Вот образец ведения телефонного разговора с целью договориться о посещении (Петер Дёринг. “Хотите стать коммерсантом?”): “Прибавкин слушает”.

Оглавление
К читателю ............ ...........................................................................
Большая игра. Вместо предисловия.................................. ..... . ...
Часть 1. Основные рекомендации начинающему
предпринимателю ..........................................................
Глава 1.1. Некоторые правила, как делать деньги ............. ...
С чего лучше начинать?................................ .... ..
Основные ошибки начинающих бизнесменов .......
Глава 1.2. Как стать Великим Продавцом ..................................
Общение с клиентами это влияние и убеждение Задачи продавца........................................................
Управление временем и организация труда .............
Глава 1.3. Покупательские мотивы как потребности человека.
Часть 2. Мощный маркетинг .....................................................
Глава 2.1. Найти свою нишу на рынке .......................................
Несколько советов по маркетингу . ....................... ..
Жизненные циклы продукции, спроса
и технологий ................................. . .... ... .... ..... ...
Типы рынков............................... ... ........ ........ .
Улучшенный продукт....................... ........................
Глава 2.2. Маркетинговые исследования
и стратегия ........................................ .............. .... .
Сегментирование рынка ............... ............. ....... ..
Методика исследовании ............................. ...... .
Выбор целевых сегментов рынка ... ........................
Недифференцированный маркетинг.................... ..
Дифференцированный маркетинг.... .. ............. ..
Концентрированный маркетинг..................... ..... ..
Позиционирование товара на рынке ... ......... .. ...
Структура каналов распределения .................. ........
Торговые посредники ........................................... ...
Методы распределения..............................................
Какую маркетинговую стратегию выбрать? ....... ....
Маркетинговый план ................................................
Большая игра.
“Ведь эта жизнь только игра”
Коран 48.38.
“Двух вещей хочет настоящий мужчина, опасности и игры”.
Фридрих Ницше
Вы решили стать бизнесменом. Теперь дело за малым. То есть за энергичным и крутым малым за вами. Лягте поудобнее, расслабьтесь. И теперь хорошо подумайте, на кой ляд вам это надо. Вы возразите, что это, мол, прекрасно знает каждый дурак: для красивой жизни. Правильно. Только не всякий дурак знает, что каждый день в мире приказывает долго жить без малого столько же предприятий, сколько и возникает. Не правда ли странно, что не всем вашим единомышленникам хватило “крайслеров” и фотомоделей? И почему, к примеру, в самок богатой стране США так много потребителей снотворного, транквилизаторов, алкоголя и наркотиков? Если не догадываетесь, то спросите. Опытный воротила вам скажет примерно так: если можешь не заниматься бизнесом, не занимайся.
Недурной знаток человеческой сущности З.Фрейд помог многим своей великой формулой: “Человечеством движет стремление полов и желание стать великим”. И то и другое предполагает, что вас заметили, выделили и предпочли. Вот теперь ваша задача достижения успеха в жизни стала более конкретной.
Однако ведь признания добиваются не только одни предприниматели. Надо постараться найти и развить в себе те качества, которые позволят вам вырваться вперед в других сферах:
науке, искусстве, уникальной профессии, медицине. Можно вдариться без сотрясения мозга, конечно, в хобби: коллекционирование, спорт, рукоделие или добросоветное воспитание детей, наконец...
Независимо оттого, чем вы решили заняться в жизни, необходим кругозор. Поэтому не стоит пренебрегать общеобразовательными предметами, из коих самый главный философия. Это наука о знании жизни и людей. А познание людей начинается с познания самого себя...
Не переоценивайте свои возможности. Если вы честно сможете признаться, что вы ленивы и ненастойчивы, то лучше не мучить себя и спокойно разглядывать картинки в “СПИД-11нфо”, потягивая пивко, удобно сидя напротив мусорного ТВ-ящика, пожирающего ваше время жизни приятно, легко, незаметно и нечувствительно.
И не надо себя бичевать. Энергичность, или пассивность, как красота: она или дана от рождения или нет.
Но вот, придирчиво оценив себя и свои обстоятельства, вы вес же встали на тропу бизнеса. Теперь оставьте мечты безумные, как говорится, и не заглядывайте слишком далеко вперед. А главное не мечтайте, что достижение цели сделает вас счастливым Не заблуждайтесь насчет счастья. Ведь это только хорошее настроение. Тем более не думайте, что ваши успехи вызовут восторг друзей и близких. По словам ехидного Ларошфуко, “зло, которое мы причиняем, навлекает на нас меньше ненависти и преследований, чем наши достоинства”. Впрочем, зачастую нашей целью и бывает это: “пусть лопнут от зависти'”. Но даже если полопаются все ваши недруги, все равно прав Чехов:
“Счастье длится ровно столько, сколько надо времени, чтобы завести часы”. Ну, а коли так, то, обманув судьбу, научитесь получать удовлетворение в самом процессе достижения цели. Для этого работа или занятие должны доставлять радость. И не будьте таким ослом, чтобы пахать, как ломовая лошадь. Тогда вы будете любить работу, получая сладкие плоды. Но, опять-таки, “не плодов желай, а деяний” (Кришна. Мехатбхарат).
Шопенгауэр очень верно заметил: “Если нет повода к борьбе, человек как-нибудь создает его. Трудно при праздности найти покой”. Прелестный старый парадокс! Чтобы найти покой, мы ищем повода для беспокойства, к борьбе. А проще говоря к Игре! Таким образом, весьма справедливо будет назвать бизнес-дело разновидностью Игры. Теперь надо выбрать Игру по плечу. Ведь играя в заведомо слабой “лиге”, не достигнешь сердцебиения достаточной сладости. А с другой стороны, полезно прислушаться к ветерану Игры Ю.Цезарю: “Чем в Риме быть вторым предпочитаю быть в деревне первым”. А еще раньше поучал Талмуд: “Занимай место ниже, чем тебе подобает”. Ну и, сами понимаете, утвердившись в “деревне”, можно уже переходить в следующую “лигу”.
Большинство “игроков” сами не могут остановиться. Жизнь без Игры становится пресной и даже бессмысленной. И успо
каиваются они только будучи придавленными двухметровым слоем земли...
А еще стоит заглянуть за ухоженную живую изгородь и приоткрыть подноготную бизнесмена средней руки, ноги и головы. Его пассив:
проигрыши свершившиеся и ожидаемые,
12-часовой рабочий день,
унижение от бессилия перед рэкетом,
постоянны и страх о граблении,
постоянный дефицит времени,
изматывающая атмосфера лицедейства на службе и в
“свете”,
мелкие и крупные интриги завистников и конкурентов,
осложнения семейных отношении как в супружеском плане, так и в контактах с детьми,
потеря искренних, задушевных друзей,
нездоровый образ жизни, определяемый необходимостью деловых и неделовых “обедов”, “завтраков”, “вечеринок”, презентаций, раутов, а также “теннисы”, “сауны”, “охоты”, “рыбалки”, не считая уже круизов разной степени тяжести.
И как результат стрессы, неврозы и связанные с ними заболевания органов пищеварения и сердечно-сосудистой системы.
Но, славу Богу, есть и другая чаша весов с другими атрибутами азартной Игры:
сладостное чувство риска,
деньги большие или меньшие,
радость выигрыша, пусть и недолгая,
эйфория от удовлетворенного тщеславия,
радость от удовлетворения новыми предметами и женщинами,
облегчение совести благотворительностью. В заключение (не дай Бог в заключении!) пока не поздно, еще раз прислушаемся к Шопенгауэру: “Слава и молодость это слишком много для смертного”. “Моя философия мне ничего не дала, зато многое сохранила”. И вам, друзья, философия сохранит здоровье, напоминая о том, что самые плохие сделки это сделки с совестью, и что лучшее чувство это чувство меры.
А деньги они и вправду под ногами. Только нужно знать, где наклониться, а где и поклониться...
Часть 1. Основные рекомендации
начинающему предпринимателю
“Прежде всего не быть бедным” Талейран
Глава 1.1. Некоторые правила, как делать деньги
О Вкладывайте деньги только во что-нибудь из области вашего хобби, в то дело, которое вы хорошо знаете, или в тот товар, услугу, в качестве которых не сомневаетесь. О Четко определитесь: что вы продаете из продукции или услуг?
“Блажен тот, кто нашел свое дело”. Карлейль
О По возможности начинайте свое дело, разрабатывая собственное название товара.
О Для успеха вам нужно предлагать качественные товары и услуги.
О Не вкладывайте деньги под давлением. Не тратьте зря, не давайте взаймы.
О Каждое коммерческое предприятие состоит из плана и собственности. Опасность возникает тогда, когда “плана становится больше, чем собственности”.
О Чем умнее человек, тем больше он может полагаться на планы. Чем труднее он соображает, тем больше он должен иметь дело с собственностью.
О Вкладывайте деньги только в то, что можете перепродать. Не покупайте ни одной вещи лишь потому, что она вам нравится.
О Не упускайте фактор времени. Предпочтительнее сразу получить небольшую прибыль, чем поздно крупную. О Покупайте во время понижения, а продавайте во время повышения цен. Умный вкладчик не покупает и не продает одновременно с толпой. О Держите деньги в обороте.
Купил сегодня продай завтра. Лучше отказать покупателю, чем затовариться. Занимайте ровно столько, сколько можете вложить в бизнес.
О Наберитесь смелости и возьмите кредит.
Конечно, если человек, взяв деньги в долг, не спит по ночам, ему лучше не пытаться стать коммерсантом. Занимайте для развития, а не для хвастовства.
О Если занимаете 10 млн. руб. под 40%, сделайте на них не
менее 80% прибыли.
О Если кто-то просит деньги взаймы, спросите, почему он не
обратится к банкиру.
Загребая деньги, греби в такт.
Золотое правило бедуинских банкиров
О Невозможно добиться богатства, если не быть страстно одержимым идеей разбогатеть. Это должно стать навязчивой идеей.
Но учтите, что вы отравите радость победы, если построите ее на костях более слабых людей. Плохое отношение к окружающим никогда не принесет прочного успеха. Плохо, если ваше состояние люди будут называть богадством, а вас коммерсантом.
О Время “эгоистов” прошло безвозвратно. Их вытеснили “человеколюбцы”.
О С самого начала вы должны решить, в чем ваше призвание управлять или исполнять. Быть исполнителем совсем незазорно. Изобретательные исполнители обычно в очень короткие сроки проявляют себя и учатся принимать самостоятельные решения.
О Если у вас есть странности, не смущайтесь. Если вы знакомы с феноменом гения, то должны знать, что он практически никогда не бывает “нормальным”. Люди, говорящие сакраментальное “безумно талантлив”, чаще всего не подозревают о буквальной справедливости этого эпитета.
У истинного генератора идей должен быть некоторый “сдвиг по фазе”.
Поговорка папуасских электриков
О Если вы нс можете продавать то вар, продавайте свои услуги или наши идеи за приличную цену.
О Если вы нервным человек, радуйтесь. Не бойтесь этого. Включите свою нервозность. Пусть ваши нервы работают на вас.
Сегодня крепнет и распространяется мнение о том, что идеи действительно буквально “витают в воздухе”. Они либо возникаю! 1) головах людей, либо исходят от Высшего Разума, т.е. от Бога, а потом распространяются в эфире подобно электромагнитным волнам. При этом предполагается, что чем чувствительнее нервная система человека, чем более она возбудима, тем лучше она “ловит” эти мысли-волны подобно радиоприемнику. Недаром Цезарь Ламброзо отмечал, что “у гениальных людей необычайно повышена нервная чувствительность”.
Например, Уолгер П.Крайслер говорил, что он приветствует не просто энтузиазм деловых людей, но энтузиазм, сопровождающийся возбуждением: “Когда люди возбуждены, они возбуждают клиентов и мы делаем бизнес”.
О Не смущайтесь ни своей молодости, ни того, что она уже прошла. Н. Хилл в своей книге “Думай и богатей” замечает, что, анализируя деятельность более чем двадцати пяти тысяч людей, он обнаружил, что редко кто добивался выдающихся успехов в возрасте до сорока лет. По мнению Хилла, основная причина заключается в том, что большинство людей, не достигших возраста сорока-пятидесяти лет, расточают свою энергию, злоупотребляя физическим выражением сексуального чувства.
О История успеха многих выдающихся людей нередко была связана со счастливым случаем, когда они попались на глаза влиятельным личностям. Поэтому не стесняйтесь искать сильного покровителя среди родственников, друзей или через знакомых. Но прежде подумайте, что вы могли бы предложить ему взамен его покровительства.
Судьба индейка, на которую пригласил шефа. “Краткий курс молодого иезуита”
О Большое значение для успеха имеет вера. Веру можно вызвать и укрепить, вбивая в подсознание нужные мысли.
Эффективный метод: запишите все количество денег; время, к которому вы хотите их иметь; чем вы готовы жертвовать в обмен; план приобретения денег.
Каждый день перед отходом ко сну и утром читайте вслух свои записи. Читая, представьте, почувствуйте и поверьте в то, что деньги уже ваши.
О Для того чтобы бизнес рос, постоянно необходимы новые идеи, новые методы и новые замыслы. Успех порождается мыслью, а не тяжким бездумным трудом. О Некий руководитель, направляющий усилия более чем 30 000 продавцов, сделал потрясающее заключение, что наиболее успешными дельцами оказываются люди с повышенной сексуальностью. Волны сексуальности действуют настолько магнетически, что перед ними трудно устоять.
Итак, подбирайте на роль продавцов субъектов с сексапильной внешностью как того, так и другого пола. О Внимательней приглядывайтесь к спортсменам. Обязательно внесите в опросный лист или анкету по кадрам вопрос о занятиях спортом. Честолюбивых, целеустремленных, организованных и трудолюбивых сотрудников скорее найдете среди тех, кто серьезно занимался спортом.
О Не путайте интеллигентов с интеллектуалами. Если от первых пользы может быть как от козла молока, то вторые в девяти случаях из десяти принесут прибыль, даже командуя уборщицами.
В конечном счете генераторы идей это и есть генераторы доходов. Не разбрасывайтесь творческим потенциалом “яйце-головых”.
С чего лучше начинать?
Считается, что лучше всего начинать предпринимательство в усложненных условиях.
Зарубежный опыт показывает, что там, где, казалось бы, трудно наладить производство и освоить рынок, конкуренция становится минимальной, а усилия, затраченные на создание фирмы, окупались впоследствии со значительной прибылью.
Есть другой путь к успеху. Зачастую первоосновой эффективного ведения дела является оригинальная и хорошо проведенная в жизнь идея.
Стандартные товары не являются потенциально выгодными для малого бизнеса. Скорее всего вам вряд ли удастся добиться меньшей себестоимости товара по сравнению с теми, кто выпускает его давно.
Если же своей идеи нет, то надо поискать в специальной литературе. О многом расскажут тематические международные выставки и ярмарки. Идеи, пришедшие в голову во время их посещения, сметливый бизнесмен использует в практике собственного предпринимательства.
О Сфер предпринимательской деятельности довольно много. Чтобы начать новый бизнес и быстро в нем укрепиться, остановите выбор на следующих пяти наиболее предпочтительных сферах:
оказание разнообразных деловых услуг,
общественное питание,
торговля потребительскими товарами,
ремонт автомобилей,
строительство жилья.
А в отношении высокой прибыльности самыми удачными считаются: ветеринарное обслуживание, похоронные службы, зубоврачебная помощь, коммерческие банки, отели и мотели.
Однако нелишне напомнить, что предприятия таких прибыльных отраслей первыми оказываются под давлением жесткой конкуренции. О Не стремитесь сразу к высоким прибылям.
Зарубежные предприниматели советуют следовать ряду правил. В частности:
1. Постарайтесь иметь монополию на какой-то вид изделий или услуг.
2. Желательно, чтобы развитие бизнеса было относительно независимым от фазы экономического цикла. То есть не зависело от спадов производства.
3. Фирма нуждается в постоянной высокой норме прибыли и темпах роста заказов, причем следите затем, чтобы повышалась повторная доля заказов на продукцию.
4. Постоянно создавайте новые рынки для своей продукции, а не пытайтесь всеми силами удержать старый рынок или какую-то его часть.
О Идеальным вариантом для начала предпринимательства является новая сфера, на которую не давит опыт прошлого.
Когда вы отыскали свое место, свою нишу рынка, обязательно найдется кто-то, чтобы втиснуться в нее и начать конкурировать с вами. Вот почему фирма всегда должна искать следующую (запасную) нишу, на которую можно переориентироваться.
О Предприятия-поставщиков заинтересуйте предложением устойчивых закупок на протяжении ряда лет. О Когда сфера деятельности определена, займитесь разработкой технико-экономической стратегии и рыночной тактики.
Перечислим основные вопросы стратегии:
какую продукцию вводить на рынок, в каком ассортименте и по каким ценам;
на какого потребителя она рассчитана и каких потенциальных потребителей можно привлечь в дальнейшем;
через какие каналы товародвижения и в каких объемах будет организована рыночная поставка;
каких экономических результатов ожидает фирма и какие для этого требуются затраты.
О Сущность предпринимательской деятельности состоит в том, чтобы быстрее произвести (или закупить у производителя) и продать то, что нужно потребителю, заработав при этом с оборота каждой единицы продукции, а затем снова вложить заработанные средства в предприятие, чтобы получить прибыль и начать новый цикл производства или коммерции.
Но капитал увеличивается не только за счет роста прибыли, но и за счет ускорения оборачиваемости. Выпуск всякой новинки можно начинать только при условии, что ее с готовностью купят потребители вашей традиционной продукции.
Не пытайтесь одновременно осваивать несколько новшеств.
Всегда имейте альтернативные программы.
Не забудьте запатентовать свою новинку и получить сертификат качества.
О Если на ваши товары в законодательных актах, стандартах установлены требования к качеству, чтобы обеспечить безопасность жизни, предотвратить причинение вреда потребителям и окружающей среде, вам следует провести сертификацию своего товара.
Как правило, это требование обязательно к товарам народного потребления и продуктам питания.
На каждую разновидность товара вы обязаны иметь сертификат. В противном случае соответствующие органы государственного управления могут наложить на вас штраф.
При таможенном контроле должен быть предъявлен один из двух документов, подтверждающих безопасность товара, либо сертификат соответствия, выданный российским органом по сертификации после необходимых испытаний, либо свидетельство о наличии сертификата, выданное также этим органом как свидетельство признания иностранного сертификата. Даже если поставщик имеет сертификат соответствия, выдан-Hblii в его стране, такой документ все равно должен быть проверен российским органом по сертификации и подтвержден свидетельством.
Если поставщик планирует сертифицировать продукцию в России, то это лучше сделать еще до заключения контракта и начала поставки. В любом случае наличие сертификата сократит время таможенного оформления. А если вы не сделаете этого заранее, таможня имеет право задержать ваш товар. Он будет храниться в соответствии с правилами таможенного законодательства, но вам все равно придется оформлять сертификат, а за хранение еще и платить. О Одна из торговых тактик диверсификация. Это расширение номенклатуры товаров и услуг, проникновение в новые сферы бизнеса. Следует иметь в виду общее правило: во всех случаях имеет смысл расширять номенклатуру только тогда, когда это позволяет фирме получить конкурентные преимущества. О Важным фактором стратегии предпринимательской деятельности является выбор организационно-правовой формы предприятия.
Сделав этот выбор, задумайтесь о структуре предприятия. Большое предприятие целесообразно разделить на отдельные составные части филиалы.
Система филиалов весьма гибкий и жизнеспособный механизм. За счет резкой активизации ценнейшего качества личной предприимчивости и заинтересованности руководителей среднего и низшего звена повышается жизнеспособность предприятия.
О К стратегическим вопросам торговли зачастую относят место расположения предприятия. Если в сферу его деятельности входят услуги, то клиентура должна иметь к нему свободный и наиболее удобный доступ. При выборе места расположения магазина задайтесь такими вопросами: сколько людей живет и работает в зоне расположения магазина? какая их часть будет проходить мимо магазина? достаточный ли у них уровень доходов, чтобы покупать ваши товары? каков количественный и социальный состав населения?
Следующая серия вопросов связана с конкурентоспособностью.
Действуют ли в этой зоне конкуренты? Сколько их? На каком уровне находится их сервис? Ожидаются ли новые конкуренты в будущем?
О Если вы присмотрели для своего предприятия помещение, находящееся в ведении коммерческой организации, следует заранее, еще до начала переговоров, тщательно и аргументирование подготовить письменное обоснование необходимости аренды.
В разговоре с административными органами надо привести все возможные аргументы, чтобы заполучить соответствующего чиновника в союзники.
Если канцелярской крысе не дать на лапку, то она может перегрызть предпринимательскую жилку.
“Краткий курс “нового русского”
Если приглянувшееся помещение принадлежит коммерческой структуре, то целесообразно объединиться с ее директором или кем-нибудь из постоянных сотрудников, предложив совместно вести предпринимательство.

Кроме того, обязательно следует принимать во внимание уровень инфляции, который может стать причиной отсутствия прибыли или вообще привести к убыткам. О Действенный способ уменьшения риска инвестировать средства в отрасли, имеющие большую долю рынка, высокую оборачиваемость товарных запасов. Как правило, это производство продуктов питания, товаров массового спроса и личного потребления и особенно торговля. О В условиях инфляции очень серьезно надо следить за быстротой оборачиваемости средств.
О Иногда нематериальные ценности бывают дороже капитала. Например, положительное восприятие марки фирмы или товара широким кругом клиентов.
О Как известно, большую прибыль получают крупные предприятия, занимающие стратегические зоны хозяйствования. В худшем положении оказываются, как правило, средние предприятия. Малые же, напротив, показывают обычно хорошие результаты. Их преимущество базируется на возможности обеспечивать специализированными продуктами сравнительно узкие, но надежные рыночные ниши.
О Предпринимателей быстрорастущего бизнеса хотелось бы предостеречь вот от чего. Прежде чем воспользоваться венчурным капиталом, подумайте, с какими потерями для дела это будет сопряжено.
Венчурный капитал образуется из наличных или корпоративных финансовых ресурсов внешних инвесторов. Ими могут быть инвестиционные банки, иностранные компании и отдельные рискующие бизнесмены.
Опыт наиболее преуспевающих зарубежных компаний Показывает, что большинство предпринимателей всячески стараются избегать использования венчурного капитала, ибо такой капитал предоставляется в обмен на огромную долю будущей прибыли бизнесмена.
О Как правило, наиболее быстрорастущие и преуспевающие предприятия, действующие в новых направлениях, используют аренду.
Замечено, что в период становления предприятия аренда помещений, земельных площадей и хозяйственных построек более выгодна, чем их покупка.
В то же время для солидного предпринимателя с серьезными планами на будущее аренда не всегда является оптимальной. Дело в том, что при крупных вложениях на реконструкцию и обустройство они могут не окупиться до окончательного срока аренды.
При использовании крупных или особых объектов идеальным компромиссом между арендой и продажей служит контракт на полное право пользования земельным участком и всем, что на нем находится. Такое право “продается” на длительный, но все же ограниченный срок, по истечении которого собственность автоматически возвращается к первоначальному владельцу.
Опыт западного предпринимательства (особенно в области малого предпринимательства) показывает, что в первый год предприятия обычно не дают заметной прибыли. Учитывая это, можно рекомендовать основную коммерческую аренду оформлять не менее чем на три года.
Помните: при всех обстоятельствах арендный договор до его подписания необходимо представить на рассмотрение юристу.
Арендная плата обычно фиксируется в виде регулярно отчисляемой суммы, но в ряде случаев оплата за аренду осуществляется в процентах с оборота. О Взвесьте степень риска.
Кто не любит рисковать, тот не пьет шампанского, если оно без сертификата.
Поговорка чукотских каскадеров
С самого начала оцените саму идею бизнеса и ваши возможности ее реализовать. Просчитайте предполагаемые варианты лучший, самый худший и наиболее оптимальный.
Прежде чем устанавливать взаимоотношения (особенно с иностранной фирмой), выясните следующее: год образования фирмы, ее репутация среди ее же конкурентов, численность работающих в ней, размеры основного и оборотного капиталов, динамика прибыли по годам, ее более или менее постоянные партнеры. Проверьте, нет ли к этой фирме претензий, исков имущественного характера от других партнеров. Всю эту информацию можно найти в периодической печати, в арбитражном суде, можно также воспользоваться услугами фирм, занимающихся учетом и систематизацией сомнительных партнеров. Не исключайте возможность получить информацию и через работников интересующей вас фирмы. О финансовом положении фирмы есть сведения и в налоговой инспекции, которые предоставят по вашей просьбе.
Помните: как правило, фиктивные партнеры требуют предоплату и используют для этого целый ряд ухищрений, например: заключают договор с требованием полной или частичной оплаты продукции в виде аванса и одновременно затягивают его исполнение; выдвигают различные надуманные версии о невозможности исполнения договора, ссылаясь при этом на совсем незначительные факторы.
Вот еще одно золотое правило: никогда не вкладывайте в одну сделку все свои средства или их большую часть, даже если вы уверены в успехе на все сто процентов.
Следуйте совету Ротшильда-старшего, который говорил: “Я никогда не кладу все яйца в одну корзину”.
Учитывайте, что, беря большой заказ, вы рискуете, поскольку будете вынуждены взять большой кредит.
О С середины 70-х годов качество вышло на первый план. Сегодня под качеством понимают оценку товаров с точки зрения их способности выполнять те функции, которые ждут от них потребители.
Что касается обеспечения качества, то за рубежом на ведущих фирмах действуют следующие правила-заповеди:
не создавать условия для появления дефектов,
* не передавать дефектную продукцию на следующую операцию,
не принимать дефектную продукцию с предыдущей операции,
соблюдать технологический режим,
не повторять ошибок.
Доказано, что во всех случаях, когда случается ошибка, от 70 до 80% ответственности лежит на руководстве. Поэтому в Японии, например, по мнению К. Исакава, “революция” в качестве началась с “революции” в головах управляющих. На японских предприятиях действуют методы повышения качества по принципу “общий подход”:
1. Принципы выходящего потока: чем дальше от начала конвейера, тем ниже качество продукции.
2. Коллега на следующей операции твой покупатель.
3. Личная ответственность за качество работы. Ни инструкция, ни приказ не могут гарантировать качество работы.
4. Если ошибка повторяется, то конвейер останавливается.
5. Развитие творческого потенциала под лозунгом “нормальный человек плохо не работает”.
6. Качество и спешка несовместимы.
Разработка такой системы качества занимает от 5 до 7 лет. К стратегическим вопросам торговли относится и ассортиментная политика фирмы.
Что лучше предпринять диверсификацию или специализацию то есть производить ли десятки новых для данной фирмы изделий или одно-два, но с максимальным увеличением объема их выпуска?
Есть целый ряд внутренних и внешних факторов, способствующих расширению товарного ассортимента компаний-производителей. Например, получателю промышленных товаров выгоднее закупить несколько разных товаров у одного поставщика, чем организовать закупки аналогичного товара или серии товаров из разных источников. Кроме экономии времени, покупателю выгоднее сотрудничать с единым центром технического обслуживания, способным в сжатые сроки урегулировать претензии и жалобы. Следует использовать возможность отгрузки нескольких аналогичных товаров, что позволит снизить транспортные расходы.
Широкий ассортимент привлекает и оптовиков. Расширение ассортимента одно из основных средств в борьбе с конкурентами.
О Важнейшей составной частью товара является упаковка.
Сейчас она играет ведущую роль в успехе маркетинга продовольственных товаров. Многие производители стремятся выделить свои товары из общей массы за счет превосходства упаковки с учетом того, что она может найти полезное применение уже после того, как будет использовано содержимое.
Следует заметить, что такая упаковка особенно неотразимо действует на наших российских хозяек посткоммунистической формации, которые и в лучшие-то времена потрясали воображение чудесами экономии и бытовой изобретательности.
Кроме того, товар может выпускаться в подарочной упаковке. Поданным зарубежных фирм, половину цены затаренного продукта составляет упаковка. Поэтому производители пищевых продуктов осторожно подбирают ассортимент упаковочной продукции и отдают предпочтение тем материалам, которые при низкой стоимости обладают защитными свойствами, обеспечивают высокую эффективность упаковки и отличаются оригинальным и красивым внешним видом.
Основные ошибки начинающих бизнесменов
1. Торопливость в заработке. Но... быстро обогатиться можно только нечестным путем. Обычная норма прибыли 11%.
2. Не разрабатываются детальные планы будущей работы.
3. Начиная внешнеторговую деятельность, не привлекают экспертов.
4. Берутся за внешнеторговую деятельность, не зная языка иностранного партнера.
5. Не обладают должным упорством, быстро падают духом.
6. Забывают о том, что нужна солидная финансовая база.
7. Передоверяют подбор агентов третьестепенным лицам, тогда как именно агенты должны быть самыми преданными людьми. Директор должен лично подбирать агентов.
8. Не руководствуются правилом: документация должна излагаться на языке потребителя.
9. И самое главное:
Не ошибается тот, кто ничего не пьет. Эскимосская народная пословица
Глава 1.2. Как стать Великим Продавцом
“Не беспокойся о том. что люди тебя не знают. Беспокойся о том, что ты не знаешь людей”. Китайская мудрость
В бизнесе, как известно, реализация зачастую сложнее производства. Миллионы людей во всем мире озабочены четырьмя вопросами:
как продать выгодно?
как продать быстро?
как продавать еще больше?
как продавать постоянно?
Известные исследователи Д. и Г. Гринберги отмечают, что более 55% продавцов не обладают способностями заниматься торговлей. Только 20% делают именно то, что нужно им самим и их компаниям, и именно они обеспечивают 80% продаж.
Так что значит “продавать”? Хорошо, если, спросив себя “что я хочу?”, вы бы ответили: “Я хочу приносить пользу”. Это хорошо не только для продавца, это хорошо для любого занятия в жизни.
Для осмысления своей деятельности в более четкой форме и в наиболее короткое время очень поможет такой пример, как изложение собственных мыслей на бумаге.
Вы раз и навсегда уясните себе следующие важные для вас на всю жизнь вопросы, когда будете писать сочинения на темы:
“Почему я горжусь названием моей профессии “продавец”?” “Какую пользу имеет клиент от того, что покупает у меня?”
Профессионалы в области торговли и сбыта выделили четыре основных качества преуспевающего торгового работника:
1) преданность своему делу;
2) уверенность в себе;
3) умение слушать;
4) чувство юмора и умение трезво оценивать ситуацию. Роль продавца как личности, влияющей на сбыт, особенно проявляется в тех случаях, когда приходится решать следующие задачи:
информировать и консультировать,
предлагать решения проблем,
удовлетворять потребности,
продавать услуги,
продавать у дверей квартиры клиентов,
продавать на ярмарках и рынках. Продавцы это люди, формирующие мнение. Продавец это тот, кто умеет выявлять пробелы в потребностях.
Продавец это тот, кто умеет вызвать, пробудить желания. Продавец это тот, кто может выполнять эти желания. Продавец это тот, кто помогает.
“Не избегай делать мелкие услуги: будут думать, что ты также способен и на большие”.
Эпикур
Мнения людей столь же “постоянны”, как и погода. Иногда мнения формируются внутри нас самих, часто они возникают под воздействием внешних влияний, но чаще всего их “создают”, “делают”.
Мнение предполагает наличие информации. Не обладая информацией, нельзя выработать собственное мнение. Таким образом, мнение равно информации. Собственное мнение это также информация плюс размышление.
Вы ничего не продадите, если ваш партнер имеет мнение, отличное от вашего. Сделайте так, чтобы ваше мнение стало и его мнением.
Общение с клиентами это влияние и убеждение
“Влияние на людей дороже богатства”. Вовенарг
Из многих тысяч миллионов людей на Земле для нас имеют значение и удостаиваются нашего внимания едва ли каких-то
500 человек. Если мы проявляем действительный интерес к этому сравнительно небольшому числу людей, то мы должны знать их фамилии, имена, дни их рождения, а также многие прочие сведения, сферу деятельности и круг интересов каждого отдельного человека из этой группы.
Некоторые сограждане будут вам совсем несимпатичны. Что поделать! Как неплохо сказал Конрад Аденауэр, “нужно ладить с теми людьми, которые есть, дамы и господа, других не существует!”
Результаты, полученные немецкими исследователями, показали: заработки продавцов практически всегда напрямую зависят от их профессиональных знаний и умений. Однако обнаружена и еще одна причина низких заработков. Она определяется тем, что 25% всех продавцов получают твердый оклад, ни в коей мере не зависящий от результатов труда.
При этом делается вывод, что было бы правильным и в интересах продавца, и в интересах фирмы, чтобы по меньшей мере половину совокупного дохода продавца представляло вознаграждение, зависящее от результатов его труда.
Чтобы хорошо торговать, надо видеть разницу между отказом or делового предложения и нежеланием иметь дело с определенным человеком.
Если у вас есть отличная идея, мелочиться никто не будет! Не меньше идей ценятся и специальные знания.
Поэтому кратко записывайте любую идею, пришедшую в голову
Деньги делают только из того воздуха, в котором витают идеи.
Первая заповедь тунгусских коммерсантов
Используйте салфетку, конверт, любой клочок бумаги, не пожалейте тех же манжет. Не записанная идея потерянный клад. Не надейтесь, что вы вспомните ее позже.
> Но идеи редко возникают на пустом месте. Плодородной почвой для идей являются знания. Чем больше продавец знает,
тем больше пользы может принести. И тем больше пользы получит сам.
Как правило, лидерами среди продавцов бывают те, кто знает свое дело. На вопрос о том, откуда он берет полезную информацию, один из таких Продавцов ответил: “Я подписался на все виды услуг по правовым вопросам, торговым идеям и так далее, а также читаю лучшие газеты и журналы”.
Еще один дельный совет: посещайте как можно больше конференций по торговле. Даже если вы обогатитесь всего одной новой идеей, деньги и время, затраченные вами, станут вашими лучшими капиталовложениями.
Обучение в сочетании с планом самосовершенствования вкупе с самовнушением творят чудеса! Приумножение своих умений на протяжении всей жизни приносит все возрастающее уважение к самому себе.
Постоянно обновляющееся знание товаров является естественным условием обретения квалификации Продавца.
Но для самосовершенствования и учебы нужен план, план вашей жизни. Вы должны знать, на какой ступени вы хотите стоять по истечении, скажем, семи лет, чего вы хотите до этого момента добиться.
Как известно, для успешного обучения необходима достаточно хорошая память. Что вы знаете о памяти? Известны ли вам, например, такие факты:
даже миллион персональных компьютеров не достигнет накопительной способности одного человеческого мозга;
начиная с третьего года жизни, вы имеете в своем распоряжении бесконечную по объему память;
“впущенная” в так называемую ультракраткосрочную память информация проверяется на предмет того, достойна ли она запоминания или нет. Информация, оцененная как недостойная запоминания, забывается через 1020 секунд;
после отсева информация, прошедшая в краткосрочную память, снова проверяется и, оцененная как недостойная запоминания, стирается через 20 минут.
Вот, наконец, информация попала в долгосрочную память, объем которой невероятно велик. Именно поэтому мы слишком медленно ищем в нашей памяти накопленную информацию, и тогда она не помогает нам в разговоре с клиентом или при заключении коммерческой сделки.
В свой план совершенствования памяти включите следующие советы.
Подбирайте книги по интересующим вас темам и читайте их с карандашом в руках. Выписки сохраняйте в “картотеке знаний”.
Каждую отмеченную в книге мысль выпишите на карточку. Время от времени внимательно перечитывайте карточки. Периодически сортируйте их и выбрасывайте те из них, информация из которых закрепилась в вашей долговременной памяти, достигнув степени запоминаемое™ таблицы умножения.
Многие люди коллекционируют самые разные вещи, часто бесполезные. Вы коллекционируете умную, полезную для себя и людей информацию и заносите ее в свою “картотеку знаний”.
Надо сказать, что для российского читателя такие суждения могут показаться “перебором” в “суматохе явлений”, и тем не менее, может быть, уже растет новое поколение, которое сможет войти в указанный скрупулезный немецкий порядок.
Между тем самоусовершенствование с целью сделаться Великим Продавцом немыслимо без волевого настроя на такие вещи, как:
определение четкой цели;
развитие самосознания и уверенности, направленных на достижение поставленной цели;
выработка режима и привычки к здоровому образу жизни как мощному средству сохранения постоянной бодрости и активности;
терпение и выдержка как необходимые условия для достижения успеха, путь к которому требует достаточно длительного времени.
Чрезвычайно важное значение, как вам известно, дорогой читатель, имеют связи.
Составьте план действий, касающийся отношений с людьми. Задайте себе, к примеру, вопросы о своих знакомых тех, которые:
способствуют моему развитию;
препятствуют мне;
могли бы способствовать моему развитию, если бы хотели;
кому я могу помочь в работе, в развитии.
Спросите себя:
с кем я поддерживаю отношения?
кто те люди, в которыми у меня еще нет отношении, однако я хотел бы их установить?
какие связи не представляют для меня ценности, а следовательно, их нужно прекратить? К какому кругу лиц я хотел бы принадлежать через 7 лет?
При всех равных условиях клиент покупает, может быть, и не всегда, но чаще всего у того продавца, который ему нравится. А больше нравятся люди, настроенные на позитивные мысли, позитивные разговоры и позитивные действия. Это люди, излучающие доброту и положительную энергию, открытые для контакта с любым клиентом, попадающим в радиус действия положительного биополя продавца.
Продавец с большой буквы всегда даст понять клиенту, что полностью согласен с маршалом Фильдом, пустившим крылатую фразу:
Клиент всегда прав. |
Задачи продавца
Как правило, знающих многое хватает, а вот знающих свою цель маловато. Творчески мыслящие, сознательно формирующие свою жизнь специалисты ценятся на вес золота.
Задача № 1: находить заинтересованных и превращать их в своих клиентов на длительное время является для каждой фирмы настолько же жизненно важным, как для каждого человека есть и пить.
Задача № 2: профессионально консультировать заинтересованных клиентов.
Клиент ожидает от вас именно того, чего ожидаете вы от продавцов, у которых вы делаете покупки: умения отвечать на вопросы клиентов, касающиеся свойств и правил эксплуатации товара; знания разницы между предлагаемым вами товаром и товарами других производителей. Это касается также и сроков поставки, цены и т.д.
Задача № 3: удовлетворять возможно большую часть потребностей клиента.
Следует всегда иметь наготове к предложению как можно больше сопутствующих товаров и услуг.
Задача № 4: удерживать клиентов, которые хотят отказаться от ваших услуг.
Наиболее эффективный способ почаще напоминать о себе. Звоните чаще.
Задача № 5: стремиться назначать цены, приносящие прибыль.
Будьте осторожнее, предоставляя скидки. Каждый процент скидки должен быть оправдан соответствующими действиями со стороны клиента.
Управление временем и организация труда
Куда делось время?
О проблеме экономии времени люди писали, не жалея ни чернил, ни бумаги, ни самого времени. Тем не менее результат оставляет желать лучшего.
Понятно, что жители на постсоветоском пространстве могут отделаться шуткой типа
Живем в такое время, что его и убивать не жалко. |
И все-таки время надо жалеть любое, даже если оно и такое нелегкое.
Ну, а если серьезно, то немецкие исследователи показали, что, например, во всех видах сбыта на беседы с целью продажи приходится только 2541% рабочего времени. Что же, собственно, делается в оставшиеся 5975%? Если перевести на дни, то это ведь составит от 118 до 150 рабочих дней!
Проведем анализ.
Каждый день мы записываем дела в деловой календарь и мысленно перебираем все предстоящие дела.
Итак, есть виды деятельности, которые являются чрезвычайно важными и одновременно срочными. Обозначим их приоритетом А.
Есть очень важные дела, но не срочные, либо срочные, но не важные. Эти дела в случае необходимости можно отложить до следующего дн. Обозначим их приоритетом Б.

15% 20% 65% Действительное использование времени
Рис. I. Анализ использования времени по принципу А-Б-В
Итак, результат обескураживает, не правда ли? Оказывается, что в среднем:
1. Большую часть своего времени вы тратите на выполнение дел, относящихся к категории В, т.е. к “текучке”.
2. Вы выполняете некоторые f-дела и многочисленные Д-дела, которые навязаны вам другими людьми и выполнение которых ни на йоту не приблизило вас к цели.
Таким образом, организовывая свои рабочий день, придерживайтесь главного правила:
НИКОМУ НЕ ПОЗВОЛЯЙТЕ ПРЕРЫВАТЬ ВАШЕ ^-ЗАНЯТИЕ!
Если вы добились успеха, и притом большого, вас никто не станет спрашивать, почему вы не выполнили те или иные Б- и Д-дела. Вас будут уважать, вас будут ценить и не захотят вас потерять.
Кстати, очень много времени отнимает чтение разных бумаг. Вы сэкономите массу времени, если пройдете курс скорочтения и если будете покупать краткие книги-руководства.
Глава 1.3. Покупательские мотивы как потребности человека
“Каждое существо живет ради себя, в себе и для себя”.
Артур Шопенгауэр
В принципе, руководствуясь этим ключевым афоризмом, можно разрабатывать свою жизненную стратегию в любом направлении деятельности, связанном с человеческими контактами. Вообще уже давно известны основные “педали”, на которые надо нажимать, чтобы заставить людей действовать в заданном плане. Вопросы такого рода профессионально интересуют психологов, специалистов по управлению и рекламе, не считая досужих философов.
Прежде чем начать изучение рынка, вы должны четко уяснить себе, что вообще нужно людям, каковы их насущные потребности.
На сегодняшний день принято рассматривать следующие основные мотивы и потребности, которые руководят людьми.

одобрения
славы
счастья
выражения



знания
престижа
удовольствия
признания



уважения
возмездия
самоудовлетво
общительности
!





рения


>

положения
симпатии
нового






Свобода от
беспокойства депрессии дискомфорта страха
преда подражания утраты боли
давления насмешек печали болезни
Однако этот обширный перечень при ближайшем рассмотрении можно свести к более короткому:
Потребность в самосохранении.
Потребность в сохранении биологического вида
“гомо сапиенс”.
Потребность в любви, дружбе, общении.
Потребность в уважении и признании
Потребность в самоутверждении
Потребность в накопительстве, богатстве
Потребность в удовольствиях, нас1аждениях
Потребность в развлечении.
Потребность в накоплении информации, и знаниях
Потребность в красоте и гармонии.
Потребность в творчестве.
Потребность в вере.
Рассматривая более подробно основные потребности, трудно и в самом деле не согласиться с тем, что “самосохранение та первая цель, ради которой существует живое существо” (Иоганн-Готфрид Гердер).
Учитывайте, что помимо функции поддержания жизнедеятельности, еда и питье доставляют удовольствие сами по себе. Кроме того, для большинства обед и особенно обед вне дома является приятным ритуалом. Но это еще и время общения. Эту благоприятную связь можно эффективно отразить и объявлениях на продукты питания и напитки.
Мотив заботы о здоровье успешно используется при продаже фруктовых соков, спортивных товаров, отдельных видов одежды, туристических путевок, оборудования для вентиляции жилых помещений и кондиционеров. Мотив уюта и отдыха особенно эффективно действует на тех, кто устал.
Например, явную угрозу самосохранению несут с собой безработица, пот еря доходов, болезни и инвалидность. Чувство безопасности семьи и дома наряду с личной безопасностью укрепляют страховые компании, фармацевтическая промышленность, медицина, пожарная охрана, различные государственные учреждения.
О С потребностью сохранения биологического вида тесно смыкаются сексуальная потребность и забота о детях.
В условиях труднейшего в экономическом смысле времени, переживаемого Россией, страх “за детей” вытесняется “страхом детей”. Поэтому наряду с заботами о нуждах ребенка расширяется рынок контрацептивных средств. И тем не менее родительские чувства весьма интенсивно эксплуатируются во всем мире при активном участии самих же детей с их волшебным словом “хочу!”.
Что касается потребности в любви и дружбе, то всякому рекламисту и просто коммерсанту давно известно, что сексапиль-ность вожделенный идеал миллиардов потенциальных покупателей на Земле. Сексуальный мотив в рекламе предполагает, что если Он или Она пользуется предлагаемым товаром, их привлекательность для лиц другого пола возрастает.
Использование в рекламных обращениях изображений молодых дам с соблазнительными формами и в разной степени раздетости привлекает внимание, но одновременно и отвлекает от сути торгового предложения.
О Вполне очевидна и сильнейшая необходимость, а потому и колоссальная роль таких факторов морального воздействия, как потребность в дружеском сочувствии, одобрении, похвале и покровительстве. Они стимулируют чувства безопасности и уверенности, а значит, успокаивают и радуют человека.
Между прочим, такая потребность в любви, как любовь к животным, сохраняла и будет сохранять стабильный заработок миллионам торговцев живностью и сопутствующими товарами и услугами. Людей всегда будет тянуть к милым, беспомощным или, наоборот, к сильным и надежным четвероногим друзьям-защитникам.
Недаром же сказал мудрый Эзоп: “Чем больше я узнаю людей, тем больше мне нравятся животные”.
О Бесспорна также и такая сильная потребность, как потребность в уважении и признании.
“Даже самые бурные страсти порою дают нам передышку, и только тщеславие терзает нас неотступно”.
Ларошфуко
Поданным фирмы “Эппл Компьютере”, в США почти в 80% случаев покупатели руководствуются нерациональными мотивами. Потребность в покупке персональных компьютеров часто связана с желанием продемонстрировать деловой успех. В удовлетворении этой потребности персональные компьютеры конкурируют с автомобилями с турбонаддувом, телефонами для автомобилей и костюмами от Армани.
О Потребность в самоутверждении метко охарактеризована следующими словами; “Все наши духовные радости и удовольствия вытекают из того, что сравнивая себя с другими, мы выносим лестное для себя заключение” (Гоббс).
И в самом деле, мы смутно ощущаем необходимость в чем-то таком, что не разобьется ни от какого удара судьбы.
Зачастую это нечто нематериальное особые знания о мире, научные знания, какие-либо уникальные умения в искусстве, спорте, профессиональные навыки и мастерство рук. Тогда при очередном пинке, полученном от жизни, нам легче успокоить себя осознанием собственных качеств, которых нет у многих: “Зато вот что я знаю, и вот что умею!”.
На уровне подсознания эта потребность самоуважения истекает из того же стремления выделиться, лидировать.
Потребность в самоутверждении характеризуется стремлением к самореализации, к полному раскрытию своих возможностей. Товары и услуги, отвечающие этой потребности, включают программы обучения, музыкальные инструменты и уроки музыки, выставки произведений искусства, курсы заочного обучения, спортивные товары, поваренные книги, религиозную литературу.
О А вот достаточно ли сильна потребность в развлечениях? Оказывается, что да. Вспомните, как вы сами нередко испускали вопль: “Ох, я умираю со скуки!”. Как тут не согласиться с Монтенем:
“Нам нужно хорошо провести время большего мы не ищем”.
Изощренный человеческий разум нашел тысячи способов, чтобы испытать приятно волнующие развлечения: любовные интрижки, хобби, чтение, охота, зрелища, искусство, спорт, массовые гуляния, лекции и пр. А сколько счастливчиков, для которых сама работа стала одновременно и лучшим развлечением! Да и сам процесс делания денег это разве не самое захватывающее и азартное развлечение? Впрочем, об этом уже говорилось в начале книги.
Таким образом, если коммерческая фирма не сможет понять, что покупка товаров должна быть и приятным времяпрепровождением, и удовлетворять потребность в развлечении, то ее надежда на расширение своей доли рынка не оправдается. В старые добрые времена каждый цирюльник знал эту нехитрую истину и поэтому старался развлечь своего клиента последними городскими сплетнями и анекдотами. Иначе говоря продавайте весело!
Казалось бы, что может быть скучнее наук и учебы? И тем не менее, если заглянуть глубже:
“Потребность в познании и понимании не менее сильна, чем потребность в пище или женщине”.
Л.Гумилев
В самом деле, ведь достаточно очевидно, что в основе наших ошибок лежит или неточная информация, или неадекватная, неверная реакция на верную информацию, или отсутствие информации. Поэтому людей влечет свежая информация и они будут продолжать платить за нее деньги. Ведь даже казалось бы самая пустая сплетня из бульварной газетенки все-таки дает какую-то новую информацию.
Обратите внимание, что один из самых высоких рейтингов в СМИ имеют именно новости.
Вообще, принимая во внимание основные человеческие потребности, можно сделать следующие практические выводы и рекомендации относительно коммерческой сферы и делового общения.
О Поставив целью чего-то добиться от людей, надо предложить им взамен нечто, способное удовлетворить как можно больше их потребностей.
О Чтобы ваше предложение заинтересовало, надо как можно живее представить себе объект вашего интереса и интересы этого объекта.
О Самая прибыльная сфера бизнеса та, которая удовлетворяет, но никогда не удовлетворит полностью самые массовые, а значит, наиболее выраженные физиологические и животные потребности.
О Всегда быстрее достучаться до сердца человека, пробудить его эмоции. Например, в рекламе женской спортивной обуви гораздо эффективнее использовать вместо “Наши кроссовки гигиеничны, легки, удобны!” “Наши кроссовки украсят любую бегущую ногу!”
Рекламируя соки или молочные продукты, можно попробовать объявить, что они улучшают цвет лица и увеличивают мужскую силу.
О Разговаривая с нужными людьми, каждую секунду ищите возможность вставить что-то приятное, сочувственное, одобряющее. Не смущайтесь, что ваши хитрости шиты белыми нитками. Эти уловки настолько же стары, насколько и безошибочны.
О Людям нравятся те новости и анекдоты, которые они могут легко запомнить и рассказать, блеснув осведомленностью или остроумием.
О Правильное вычленение истинных, а не замаскированных словами причин в требованиях коллектива позволит руководителю быстрее решать возникающие конфликты. О Понимание решающей роли лидеров-пассионариев и их психологии поможет скорее обезглавить недовольную часть коллектива и вернуть события в спокойное русло. О Наиболее эффективными “рычагами” воздействия остаются иллюзии безопасности, лидерства и сексапильности. О Не забывайте, что стремление к наслаждениям сильнее страха перед болью. “Пряник” во многих случаях эффективнее “кнута”.
Потребности населения периодически изучаются с разной степенью успеха. Так, исследовательская фирма “Интер-Квест” провела общероссийские опросы на тему: “Какие проблемы беспокоят вас в настоящее время сильнее всего? С чем из перечисленного они связаны?”
Результаты приведены в процентах к числу опрошенных (“Рекламный мир” № 2021, 1995 г.).
Материальное благополучие
Уверенность в завтрашнем дне
Здоровье
Профессионалльная деятельность .......................
Семенная жизнь ....................................................
Личная безопасность............................................. Дети........................................................................
Питание, еда..........................................................
Уют,
удобство вдоме ............................................. Жилье.....................................................................
Одежда,
обувь........................................................
Друзья
Автомобиль
Земельный участок, дача
Развлечения и удовольствия
Другое

Затрудняюсь ответить
Часть 2. Мощный маркетинг
Глава 2.1. Найти свою нишу на рынке
Прежде всего необходимо определиться что такое маркетинг?
Маркетинг это все, что вы делаете, чтобы развивать ваш бизнес с того момента, как вы поняли его суть, до того, как клиенты покупают вашу продукцию и становятся вашими покупателями на постоянной основе.
Маркетинг есть не что иное, как продуманная организация рыночной деятельности. Она включает следующие основные блоки:
изучение и прогнозирование потребностей и спроса:
нахождение своей “ниши” (места) на рынке, определение возможного уровня продаж;
разработка товара и организация его производства;
определение цены;
реклама;
организация и стимулирование сбыта.
Вообще маркетинг дело дорогостоящее. При этом высокое качество товара обязательно позволяет получить высокую долю прибыли даже при минимальных затратах на маркетинг (где-то около 6% от объема его реализации).
Не рекомендуется тратить на маркетинг более 11% стоимости объема реализации товара, поскольку это уже нерентабельно.
А в случае производства товара низкого качества вообще нецелесообразно вкладывать средства в осуществление маркетинговой деятельности.
Одна из основных целей маркетинга установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника информацию, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену он готов заплатить, где и когда потребуется этот продукт.
Основное условие деятельности маркетинга предвидеть изменение потребностей в будущем, т.е. до того, как потребитель это осознает, и предлагать ему товары с совершенно новыми свойствами. Например, в связи с тем, что было обнаружено отрицательное влияние избытка сахара на здоровье, с начала восьмидесятых годов наблюдается падение потребления и производства сахара. Вполне вероятно, что те пчеловоды, которые добьются значительного снижения себестоимости натурального меда, заметно увеличат свои прибыли по сравнению с теми, кто будет продолжать вкладывать деньги в сахарный бизнес.
Проблема сбыта возникает в основном тогда, когда производитель заранее не знает, кто будет потребителем его товаров. Короче говоря, бизнес надо продумывать с конца:
ОТ РЕАЛИЗАЦИИ - К ПРОИЗВОДСТВУ. Многие эксперты считают, что продажа товара на 7090% зависит от точности его соответствия требованиям потребителя и что рыночные факторы в четыре раза превышают научно-технические.
Несколько советов по маркетингу
Маркетинг и реклама должны рассматриваться как консервативное вложение денег. Они не могут творить чудеса сразу. Маркетинг будет медленно, но постоянно содействовать росту вашего бизнеса.
Вам не удастся осуществлять весь маркетинг бесплатно. Вам придется платить или, скорее, вкладывать деньги.
Один из главных секретов маркетинга как сделать его последовательным.
Единственное важное решение связано с нахождением подходящего места реализации продукции.
Скорость и гибкость преимущества малого и среднего бизнеса.
Мощная словесная кампания часть маркетинга. У вас должны быть сильные аргументы и сконцентрированная стратегия.
Не меняйте средств. Не меняйте основных идей, если они начали давать заметные результаты.
Уверенность равна продаже. А последовательный маркетинг порождает уверенность.
Маркетинг будет усиливаться фирменным стилем, манерой работать с телефоном и сервисом.
Скажите вашим клиентам: “Если вы действительно удовлетворены нашими услугами (или продукцией), я был бы вам признателен, если бы вы сказали об этом вашим друзьям”. В конце концов вы можете “подкупить” клиента. Объясните ему: “Если у меня появится клиент, который сошлется на вас, я бесплатно пошлю вам подарок (гарантирую скидку в 10%, когда вы в следующий раз придете к нам).
Если вы делаете что-то хорошее, вы должны получить публичное признание ваших заслуг. Обязательно сообщайте о своем альтруизме.
Учитывайте, что, организуя семинары, презентации или вечеринки, вы организовываете сбыт.
Если у вашей фирмы имеется графический знак или логотип, отразите его на этикетке.
По так называемому закону Парето 20% товаров обеспечивают 80% товарооборота.
Жизненные циклы продукции, спроса и технологий
В маркетинге существует такое понятие, как жизненный цикл товара. Многие продукты, если представить графически объем их выпуска и полученную прибыль, обнаруживают сходные тенденции развития (рис.2).
Вначале рост объема продаж невелик. Продукт еще широко не известен, высокая цена делает его доступным только для ограниченного числа потребителей.
Но вот период бесприбыльной реализации закончился, и вследствие низкого объема выпуска продукта кривая прибыли резко поднимается, причем этот подъем опережает рост кривой объема продаж.
Рост рынка вызывает конкуренцию по мере того, как другие компании разрабатывают подобные продукты. Это приводит к постепенному снижению цены параллельно с уменьшением издержек производства и повышением производительности труда.

Годы (после начала коммерческого использования)
Рис.2. Динамика прибыли и объема продаж d жизненном цикле типичною продукта
В конце концов рынок достигает насыщения и дальнейшая потребность обеспечивается главным образом за счет замещения старых образцов новыми.
Затухание спроса связано с рядом причин, из которых основными являются: смена моды, моральное устаревание, отставание технологии, сильная конкуренция, появление нового продукта, ухудшение платежеспособности населения или его миграция.
Типы рынков
О Новый продукт.
Рассмотрим более подробно, как разработать и реализовать концепцию нового товара.
В современном мире создание и производство новых товаров являются решающими для процветания фирм.
По зарубежным данным, для создания товара, имеющего коммерческий успех, необходимо в среднем изучить около 60 новых идей, чтобы получить одну, наиболее полно отвечающую перспективным требованиям рынка.
Так, в 10 ведущих компаниях Японии за год в среднем один работающий подает 12,8 предложения, что в 85 раз больше, чем по среднестатистическим данным американской промышленности, и в 400 раз больше, чем по относительно благополучным данным промышленности времен СССР.
Маркетинговый план
Наконец, проведя все необходимые исследования рынков сбыта, произведя экономические расчеты и определив маркетинговую стратегию, вы можете выработать окончательный маркетинговый план. Он должен быть как можно проще. В целом пусть он состоит из пяти основных разделов:
товар и его обслуживание;
клиенты, формирующие рынок, и его сегменты;
структура цен и скидок;
каналы сбыта и методы продвижения товара;
примерные результаты, которые вы планируете достичь за определенное время.
Необходимо иметь в виду, что когда вы работаете один, вы готовите план и контролируете его выполнение. Нанимая людей, вы делегируете часть забот им. Но помните, что план хорош ровно настолько, насколько хороши люди, контролирующие его выполнение.
Кроме маркетингового плана разрабатывают еще и бизнес-план. Это письменный документ, подготовленный предприятием, который содержит, кроме прочего, описание продукта или услуги, покупателей, конкурентов, методов производства и маркетинга, менеджмента, финансирования и всего того, что необходимо для начала бизнеса и производства или продажи товара или услуги.
В процессе поддержки и сбора капитала многие люди прочтут ваш бизнес-план, причем каждый из них будет оценивать его с разных позиций. Это прежде всего банкиры, поставщики, покупатели, инвесторы, служащие.
Ежегодно вы должны снова рассматривать ваши маркетинговый план и бизнес-план. Ваши расширенные планы должны быть сориентированы в первую очередь на длительный период и уж затем на ближайшее будущее.
Компьютеры могут помочь прогнозировать исход предполагаемых ситуаций.
Еще несколько общих рекомендации. О Пересматривайте свою политику распределения товаров по меньшей мере раз в год.
О Будьте уверены, что покупатели не испытывают недостатка в вашем товаре.
О Периодически проводите опросы покупателей, чтобы выявить степень их удовлетворения послепродажным обслуживанием, упаковкой, установкой, поставкой запчастей, ремонтом, формой оплаты и т.п.
О Контролируя движение наличности, реальное ее выражение за месяц, сравнивайте с планируемым: если они равны все нормально. Для себя вам нужно определить, какой процент отличия считать приемлемым.
Например, 15% ниже планируемого уровня говорит о том, что необходимо принять меры.
Если реальный денежный поток в один из месяцев на 25% выше предполагаемого, это успех, который надо развивать.
Общий финансовый результат сравнивается с общим прогнозируемым результатом в конце каждого месяца.
Разница в 10% в балансе наличности допустима. Состояние баланса наличности ниже 90% от плановых расчетов свидетельствует о необходимости принятия соответствующих мер.
Глава 2.3. Выбор рынка
Результаты комплексных исследований (сегментации) позволяют определить наиболее перспективные для предприятия рынки.
На рис. 7 приведен наиболее универсальный алгоритм выбора рынка.
Емкость рынка. Это расчеты того количества продукции, которое способен поглотить данный товарный рынок.
С помощью анализа рыночных возможностей предприниматель расширяет границы рынка за счет улучшения структуры товарного предложения, разработки и внедрения новых изобретений.

Главное в изучении покупательского спроса охват основных показателей, характеризующих тенденции его развития, ибо успех на рынке в конечном счете определяет знание перспективы.
При планировании маркетинговой и рекламной стратегии необходимо придерживаться следующих этапов:
Во-первых, следует распределить бюджет по географическим рынкам. Затем распределить бюджет по целевым рынкам.
Третий шаг распределить бюджет по времени, опять-таки для каждого региона отдельно.
Четвертый шаг определить количество потребителей, которые должны купить товар под влиянием рекламы (или) определить, сколько потребителей должно быть “засвечено” вашей рекламой).
Потребительская ценность это совокупность потребительских свойств товара. В настоящее время 8 покупателей из 10 на первое место ставят не стоимость, а потребительскую ценность товара. Четырнадцать лет назад так считали 3 из 10.
Потребительская ценность товара, разумеется, определяется совокупностью свойств товара, куда входят:
1. Качество (надежность, срок службы, дизайн).
2. Соответствие функциональному назначению.
3. Соответствие цены качеству.
4. Документация, сопровождающая товар.
5. Качество послепродажного сервиса.
6. Богатство ассортимента, возможность выбора. Так, фирма “Филлипс” на базе 25 телевизоров выпускает 500 модификаций.
- Рынок производит естественный отбор товаров, из 10 введенных на рынок товаров 8 снимаются по следующим основным причинам:
1. Ошибочность определения спроса 45%.
2. Недостаточные реклама и спрос 25%.
3. Завышенная цена 20%.
4. Ответные действия конкурентов 17%.
5. Неправильно выбрано время 14%.
6. Есть нерешенные производственные проблемы 12%.
Применяйте практику высоких цен, если:
ваш товар уникален или надежно охраняем патентом;
ваш товар сложно разработать или производить;
цена является решающим фактором для покупателей вашего товара;
размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов;
требуется много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться вашим товаром;
ваши финансовые источники ограничены и вы не можете или не хотите искать дополнительные средстваБерите пример с лидеров под любые проценты!


Не нанимайте продовцов с нецензурным выражением лица!
Что же хотят и ждут покупатели? Они хотят за свои деньги:
получить товары и услуги хорошего качества;
иметь больше удобств;
решить проблемы, с которыми им самим трудно справиться;
надежно жить в атмосфере предсказуемости;
иметь возможность вернуть бракованные вещи, заменив их добротными.
О Успех зависит от того, насколько потребитель был удовлетворен в первый раз, получив услуги вашего предприятия. О Стремитесь превзойти самые смелые ожидания потребителя.
О Берегите время клиентов за счет сокращения бюрократической волокиты. Дайте право непосредственным исполнителям принимать решения в отношениях с потребителем. О Постоянно заботьтесь о прочных связях с потребителями, старайтесь удержать всех, кто приобрел ваши изделия и услуги. О Создавайте круг “своих” покупателей. О Существуют два способа найти своего покупателя:
Первый когда покупатели сами выходят на вас. В этом случае вы, как правило, не обладаете достаточной информацией о фирме, с которой контактируете. Поэтому такой способ обретения новых клиентов ненадежен с точки зрения налаживания устойчивых деловых связей совершают рекомендованные клиенты. В среднем они покупают на 23% больше, чем просто вероятные клиенты, к которым обращаются наудачу. Помимо этого они в четыре раза чаще, чем незнакомые клиенты, рекомендуют вам других возможных покупателей. Таким образом, всегда имеет смысл просить знакомых порекомендовать вам вероятных клиентов.
При этом умело формулируйте свою просьбу. У вашего собеседника должно появиться чувство, что его просят помочь другим людям.
Рекомендации от влиятельных людей. Влиятельными называют людей, которые могут воздействовать на других, давая свою рекомендацию и разрешая ссылаться на себя.
Рекомендации от конкурентов тоже возможны, поскольку у каждого товара или услуги есть своя “ниша”, а сами эти “ниши” мирно сосуществуют. Возможно, вы могли бы договориться с вашими конкурентами об обмене информацией о вероятных клиентах. Для начала сделайте шаг навстречу и подумайте, кому из конкурентов можно было бы направить своих вероятных клиентов.

“Прежде чем сказать что-либо другим, скажи это себе”. Гораций
Разумеется, тот, кто спрашивает, внимательно выслушивает и благодарит за ответ. Ваш собеседник должен после разговора подумать: “Вот ведь какой разумный, приятный человек!”
Заранее наметьте время своего звонка. Людей, принимающих решения, часто легче всего застать на месте по понедельникам и пятницам, во время обеда, в начале или в конце рабочего дня.
В это время на ваш звонок может ответить руководитель, поскольку “привратников” уже или еще нет на месте.
Возьмите за правило сначала позвонить клиенту по телефону, прежде чем посылать ему какие-либо материалы по почте.
Техника ведения телефонного разговора. Говорите достаточно громко, но не в телефонную трубку. Чтобы завоевать доверие, п вашем голосе должны звучать авторитетность и теплота. Постарайтесь иметь в виду, что ваш голос это единственный информационный сигнал, по которому ваш незнакомый абонент может составить выгодное или невыгодное мнение о вас.
Поэтому очень важна правильная интонация. Психологам давно известно, что люди глубже реагируют не на содержание слов, а на интонацию, с которой они произнесены.
“Наиболее понятным в языке бывает не само слово, а тон, ударение, модуляция, темп, с которым произносится ряд слов, короче сказать, музыка, скрывающаяся за словами, страстность, скрывающаяся за музыкой, личность, скрывающаяся за страстностью, т.е. все то, что не может быть написано”.
Фридрих Ницше
Пожалуй, лучше не скажешь.
Итак, начните со слов “доброе утро” или “добрый день”. Эти фразы дают человеку на другом конце провода время, чтобы собраться с мыслями и настроиться на разговор. Кроме того, они более живые, чем простое “здравствуйте”.
Если секретарь, сняв трубку, представится, называйте его/ее по имени: “Очень приятно, Джон. Это Ребекка Морган, я хотела бы поговорить с Робертом Рамосом”.
Фразы должны звучать утвердительно, а не вопросительно (“нельзя ли мне поговорить...”), так как вы этим спровоцируете отрицательный ответ.
Не уклоняйтесь от ответа на вопросы. Скажите просто: “Нам необходимо поговорить о закупке таких-то устройств”.
Избегайте фразы “по личному делу”. Ее произносят слишком часто.
Рекомендуется не позволять своему секретарю спрашивать:
“Могу ли я узнать, с чем связан звонок?”
В нашей российской практике, к сожалению, секретарь категорически не согласен соединить вас с шефом, пока вы не удовлетворите его прокурорское любопытство. Конечно, это может быть оправдано чрезвычайно высоким положением и ответственным постом абонента, когда вопросы обращающихся вполне могут быть переадресованы его заместителям или референтам. Но, как правило, обращения не по адресу составляют незначительный процент. Большинство же звонков производятся людьми, которые четко представляют, к кому они хотят обратиться. Поэтому их всегда несколько угнетает или раздражает, когда приходится терять время на аргументирование тех мотивов, по которым они “дерзают нарушить ход вещей в высоком кабинете”.
И тем не менее будьте дружелюбны с секретарем в любом случае. Обратитесь к ней/к нему за помощью. Говорите прямо и по делу, не ходите вокруг да около. Вежливо объясните, что вам необходимо. Старайтесь не раздражать “привратников”. Зачастую они обладают влиянием.
Если вас не соединили с возможным клиентом, спросите у секретаря, когда можно позвонить снова.
Но вот, наконец, на проводе тот, кто вам нужен. Приветствуйте его и, представившись, спросите, есть ли у него время для разговора. Естественно, это относится к случаю, когда вы попали на руководителя, а не на простого клерка. Можно использовать стандартную заготовку: “Могли бы вы уделить мне минутку внимания?” Никогда не спрашивайте: “Вы заняты?” Этим вы можете задеть делового человека подозрением в безделье на рабочем месте.
Если вы звоните знакомому, то можно сначала спросить о чем-нибудь, не связанном с работой. Например, о здоровье. Это поможет прощупать настроение собеседника.
Если он в плохом настроении, спросите его, не лучше ли позвонить в другой раз, чем рисковать исходом переговоров.
Впрочем, есть и противоположное мнение. Например, Ребенка Морган (“Искусство продавать”) пишет: “Избегайте фраз вроде “Как дела?” или “Вы меня не знаете”. Эти фразы произносят так часто, что они превратились в штампы. Профессионал не будет их использовать в разговоре. Если вы считаете, что в начале разговора необходимо отметить, что вы не знакомы со своим возможным клиентом, скажите просто: “Мы еще не встречались с вами”. Это звучит более естественно и уверенно”.
Вот хорошие варианты начала разговора: “Я звоню для того, чтобы обсудить с вами возможное сотрудничество в области...”
“Господин N посоветовал мне поговорить с вами. Он полагает, что вы можете заинтересоваться тем, как мы помогли его компании увеличить доходы”.
Очень важно узнать, кто принимает решения.
В начале разговора убедитесь в том, что именно от вашего собеседника зависит судьба вашего товара/услуг.
“Насколько я знаю, вы принимаете решения о закупке этих устройств, не так ли?”
Если вы попали не на того человека, узнайте, с кем надо связаться, а потом попросить соединить с ним.
Чтобы вызвать интерес к себе, кратко расскажите о том, как вы помогли другим фирмам.
“Мы помогли фирме... и думаем, что мы сможем оказаться полезными и для вас”.
Спросите разрешения, прежде чем задать вопрос. Этому правилу следуют так редко, что о вас сразу же создается впечатление, как об исключительном торговом агенте.
Знакомясь, постарайтесь узнать о насущных потребностях клиента с помощью следующих вопросов:
“Каким оборудованием (услугами) вы пользуетесь в данный момент?”
“Кто ваши нынешние поставщики?”
“Что вам нравится в вашем нынешнем поставщике?”
“Что бы вы хотели изменить в работе своего поставщика ?”
“Что вы ждете от новых поставщиков?”
“Сколько таких устройств вы покупаете в год/месяц?”
“От кого еще зависит решение о покупке этих устройств?”
Чрезвычайно важно вовремя бросить “крючок с наживкой”. Хорошо, если у вас есть в запасе такая “изюминка”, которая покажет отличие или дополнительную выгоду вашего предложения по сравнению с предложением ваших конкурентов. Всегда полезно изыскивать именно те аргументы, которые обещают ЛИЧНУЮ ВЫГОДУ собеседнику. Соблазнять можно, кстати, не только выгодами материальными, но и сулящими моральное удовлетворение или эмоциональное удовольствие.
Сообщите о скидках, премиях оптовому покупателю, называйте ваших постоянных покупателей (особенно, если это известные фирмы).
Вытягивайте из собеседника информацию: почему они покупают у этой фирмы, а не у другой, кто рекомендовал, каковы характеристики товара и сразу сообщайте свои условия, если они лучше, чем у конкурента.
Если вам покажется, что собеседник чем-то недоволен или раздражен, значит, вы задаете слишком много вопросов. Научитесь вовремя останавливаться.
Договоритесь о встрече. Если разговор удался, договоритесь о встрече. Уместно, подводя итог беседе, еще раз повторить,
какую именно пользу вы принесете своему вероятному клиенту.
Если же вы не можете быть полезным, то так и скажите прямо. Будьте честны.
Договоритесь о времени встречи. Подумайте заранее, какое время для встреч вам стоит предложить. Это сэкономит время и покажет вас организованным человеком, у которого заранее расписано все деловое время.
Не спрашивайте: “Когда вы будете свободны на следующей неделе?” Это звучит так, как будто у вас нет никаких дел всю неделю. Лучше сказать: “Я буду в вашем районе на следующей неделе. Когда вам было бы удобней встретиться во вторник или в четверг? Утром или днем?”
Попросите вероятного клиента записать ваше имя в рабочем календаре.
Уточните время, дату и адрес. Спросите, как проехать или пройти в незнакомый вам район и отыскать офис.
Вот образец ведения телефонного разговора с целью договориться о посещении (Петер Дёринг. “Хотите стать коммерсантом?”):
“Прибавкин слушает”.
“Добрый день, господин Прибавкин. Меня зовут Полезнов, Вольфганг Полезнов из фирмы ХТП, мы недавно разговаривали с вами”.
“Ах да, припоминаю”.
“Есть сейчас у вас немного свободного времени?”
“Да, если это не очень долго”.
“Вы сказали, что я могу вам позвонить, если у меня будет для вас что-то интересное. Теперь у меня для вас кое-что есть. Но вы должны сначала посмотреть. На это потребуется около двадцати минут. Когда вас больше устроит, может быть, в среду, во второй половине дня? Или во вторник сразу после обеденного перерыва, скажем в 13 часов 20 минут?”
“Гм, во вторник после обеда у меня уже назначена встреча, а в среду меня вообще целый день не будет на фирме”.
“Хорошо! Устраивает ли вас четверг, это будет 10-е число, или понедельник с утра в 8 часов?”
“Понедельник? Это подходит. Может быть, вы сможете приехать без четверти восемь?”
“Разумеется. Я записываю: понедельник, 7 августа в 7.45 в вашем кабинете. Господин Прибавкин, вы тоже пометили у себя? Да? Спасибо?”
Маленькое замечение: нет такого человека, в расписании которого не нашлось бы 20 минут. Если отвечают: “нет времени”, то это означает, что в этом случае “нет интереса”.
Несколько дополнительных советов о том, как сделать разговор по телефону более эффективным. О Старайтесь говорить более низким голосом. Низкий голос звучит внушительнее. Однако не следует говорить тихо. Не стоит тяжело дышать при разговоре. Перед тем как позвонить, расслабьтесь.
О Старайтесь звучать деловито, но не чопорно. Не пытайтесь шутить на каждом шагу, однако будьте достаточно гибки и должным образом реагируйте на шутку сообразно ситуации. Подстраивайтесь под тон собеседника.
О Изредка называйте собеседника по имени. Когда человека называют по имени, это звучит как комплимент, но, конечно, если при этом соблюдается мера. Не произносите имя собеседника в каждом третьем предложении, это звучит неискренне. О Не читайте по бумажке слово в слово. О Скажите: “В развитие нашего прошлого разговора...” Это магическая фраза. Когда вы звоните человеку, с которым вы уже беседовали, начинайте разговор с нее. Люди любят истинных профессионалов, которые настойчиво добиваются своего. О Чтобы освободиться от болтливых собеседников, можно выдумать, что раздался междугородний звонок или что к вам пришли на переговоры, или что вас вызывают к шефу и т.п. О Перезванивайте клиентам, звонившим в ваше отсутствие. Если вы сами не можете перезвонить, попросите кого-нибудь еще связаться с клиентами. Никогда не знаешь, что кроется в звонке клиента.
О Всегда просите передать, что вы звонили. Если даже вы не рассчитываете на ответный звонок возможного клиента, попросите передать, кто ему звонил. Тогда в следующий раз, когда вы позвоните, ваше имя ему уже будет знакомо. О Важный телефонный разговор следует оценить хотя бы по такой схеме.
Я наметил ход разговора, прежде чем звонить.
Я думал над тем, чем я могу быть полезен для этого возможного клиента.
Я знал, что ответить на вопрос секретаря: “По какому вопросу”.
Я придал глубину своему голосу.
Мой голос звучал бодро и деловито.
Я задавал наводящие вопросы.
Я был сдержан и не говорил лишнего.
Я не употреблял штампов в своей речи.
Я не произносил слов-паразитов.
Когда возможный клиент заинтересовался сотрудничеством со мной, я попросил его о встрече.
В США на этот вид маркетинга затрачивается около 14% всех сумм, используемых на рекламу вообще. Таким образом, прямая почтовая реклама занимает третье место по общим затратам на рекламу после газет и телевидения. , Примерно 70% получателей почтовых отправлений помнят о их содержании в течение почти девяти месяцев. По прошествии трех месяцев после получения почтовых отправлений решимость людей сделать выбор в пользу предлагаемых (хотя и весьма дорогих) услуг вырастала с 2,48 раза по сравнению с теми, кто не получал такой корреспонденции.
Отмечается, что у директ мейл большое будущее в России, так как ее эффективность оценивается на 80% выше других видов рекламы.
Ядро базы адреса нужно “очищать” не реже чем раз и 34 месяца. Среди адресов мелких и небольших фирм ежемесячно устаревает до 57%. Но важнее убедиться, что адресат не сменил кардинально направление бизнеса.
При опросе 672 компаний, использовавших директ мейл, в среднем высоким считался результат при отклике 19% от рассылаемого тиража, а средним нормальным 10%.
это тот, который у вас уже есть. Поэтому первые рассылки в его адрес.
Определите круг лиц или фирм, которые надо охватить. После проведения рыночного маркетинга необходимо создать базу данных о своих клиентах: возраст, место проживания, частота покупок, потраченные суммы и т.д.
Затем надо точно определить, что именно вы хотите заставить их сделать: позвонить по телефону и договориться о встрече, зайти ” магазин или демонстрационный зал, выдать заказ или запросить литературу с информацией.
Вот основные требования к хорошему письму:
О Если у вашего читателя есть звание, такое, как доктор или профессор, используйте его в обращении и при указании адреса. Люди гордятся своими профессиональными достижениями и дружелюбно ответят автору, знающему о них.
“Мы бываем счастливы, только чувствуя, что нас уважают”.
Паскаль.
О В идеальном личном письме сначала следует сообщить адресату о том, что вы собираетесь сказать и в заключение повторить своими словами ту идею, о которой уже говорили. Изложите хорошие новости в начале письма. Не заставляйте своего читателя гадать, когда вы поделитесь хорошими новостями.
О Используйте яркие, запоминающиеся выражения, но желательно цензурные.
Тон письма должен быть исключительно доброжелательным и сочувствующим.
Не оттачивай перо на камне из-за пазухи!
/Травило текстовиков ледникового периода.
О В письме не должно содержаться требование ответа от вашего партнера. Если, конечно, это не опрос и не анкетирова-
ние. Но в нем должны быть указаны ваш телефон и ваш адрес в любом случае.
О Письмо должно разжигать аппетит адресата. Оно должно давать ему уместную информацию, факты и данные, о которых он не узнает в другом месте, из другого источника. Поданная вами информация должна поразить читающего вашим интеллектом, проницательностью и индивидуальностью. Письмо должно быть не о вас, а о вашем адресате, о его жизни, интересах, работе. В нем неустанно должно говориться о пользе и выгоде для читающего. Обещания выгод читаются в четыре раза чаще.
О Тон вашего письма должен соединять в себе официальность, а также затрагивать чувства личного характера и быть направлен на утверждение имиджа адресата. Например, если письмо направлено президенту компании, в нем должно упоминаться о возможностях президента, о важности его работы, о проблемах, с которыми он сталкивается, а главное оно должно быть написано хорошим, сравнительно сложным языком.
Рукописи все же горят, если они написаны “деревянным” языком.
Юмор дьячков из Тайного приказа.
О Ясный, отточенный, доброжелательный и остроумный текст вызовет к вам симпатию и доверие. Исследование за исследованием (в США) подтвердили, что люди покровительствуют тем компаниям, к которым у них установилось доверие. Опросы показали, что доверие стоит на первом месте. О В конце письма точно сформулируйте, какие действия партнер должен предпринять.
С Делайте параграфы краткими, в 5 или 6 строк. Не залезайте на поля.
О Подписывайте письмо цветными чернилами, отличными от тех, которыми был написан текст.
О Включайте в письмо постскриптум (P.S.) в этом разделе должна быть наиболее интересная информация. В некоторых случаях P.S. пишут от руки.
О Письмо должно умещаться на одной странице. Но если необходимо, нет ничего страшного, если оно займет и больше. О Устраняйте все так называемые “концы”, т.е. очень короткие концевые строки абзацев, состоящие всего из одного-двух небольших слов. Можно отредактировать текст, добавив или устранив пару слов.
С Если у вас проблемы с эпистолярным стилем, попробуйте выявить подходящего “писателя” среди своих сотрудников. Текст письма настолько важен, что, может быть, стоит подыскать специалиста, хорошо владеющего пером, со стороны. Например, в газете “Из рук в руки” встречаются объявления, по сути подобные следующему:
“Шлифую и полирую изделия эпистолярного жанра”. Опытный эпистоляр-краснодеревщик
О При небольшой рассылке, например всего из 50 имен, лучше всего, вероятно, будет напечатать каждый экземпляр по отдельности. Перед отправкой каждый экземпляр можно будет подписать отдельно.
Преодолейте искушение печатать письма на своем множительном аппарате, как бы хорошо он ни работал. Никогда ведь не обманешь, особенно если приходится допечатывать адреса и приветствия на пишущей машинке.
Вместо пишущей машинки можно воспользоваться текстовым процессором, который, конечно же, гарантирует отличное качество воспроизведения и одновременно впечатывает и имя потенциального клиента, и его адрес. О Никогда не пытайтесь проводить рассылку многих тысяч изготовленных типофафским способом писем, не убедившись в ходе небольшой пробной кампании в ее эффективности. О Адреса на конвертах, конечно же, должны быть написаны либо вручную, либо той же фирмой, которая печатала вам письма.
О Конверты играют чрезвычайно важную роль. В большинстве случаев, за исключением ситуации, когда почту вскрывает секретарь, конверт является первым фактором, влияющим на мнение, которое, вероятно, сложится у потенциального кли-
ента о вас и вашем обращении. Письмо в неряшливом конверте тотчас будет опознано как реклама и наверняка будет прочитано только помощником. Пользуйтесь конвертами самого высокого качества и позаботьтесь о том, чтобы бланки писем не уступали им по классу.
О Не менее важно добиться мгновенной узнаваемости своих отправлений с помощью присутствия в них какой-то одной мысли или темы, возможно, подкрепляемой единообразием цветового решения, элементов дизайна, девизов или ударных строк.
О Заинтриговать адресата можно применением текстов на конвертных наклейках, как-то: “Предложение действительно только 14 дней, вскрывайте без промедления” или “Не вскрывать до наступления Нового года!”. О Поскольку даже в деловых отправлениях залогом высокой действенности является личностный характер обращения с адресатом, целесообразно указывать на конверте имя конкретного лица, обращаясь к нему лично и в приветственной части письма.
О Примерно одно из десяти писем имеет результат. Но выгода от этого письма огромна.
Глава 2.10. Маркетинг в розничной торговле
Рассматривая стратегию охвата целевых покупательских групп, следует прежде всего придерживаться географического сегментирования.
О Если потенциальный посетитель проживает недалеко от магазина, то гораздо большее значение имеет хорошее обслуживание, минимальное время на покупку и, конечно же, наличие в магазине товаров, ориентированных на повседневный спрос. О Для “удаленного” покупателя наиболее важны доступные сведения о товаре, его наличии и цене, которые он может почерпнуть из средств массовой информации.
В идеале хороший маркетинг должен охватывать все эти категории покупателей.
Установление контакта подразумевает, что:
покупатель с первых минут понимает, что здесь ему рады и его ждут;
с ним готовы разговаривать, готовы ему показать и рассказать все об интересующем товаре;
ему готовы сообщить интересующую именно его информацию;
покупателю не только покажут товар, но и объяснят его отличия, достоинства и недостатки по сравнению с другими аналогичными товарами.
Вес аргументов лучше наращивать постепенно или чередовать весомые с менее значительными. Как и в любой рекламе, повторение способствует запоминанию того или иного качества товара. Продавец во время показа товара должен быть ис-крененным и убедительным, по-дружески обращаться к покупателю. Если про товар рассказывают с “эмоциональностью робота”, то покупатель это чувствует сразу и настораживается.
При знакомстве покупателя с товаром существенную помощь могут оказать соответствующие рекламные материалы:
ценники, проспекты, каталоги. Наличие, например, рядом с товаром на прилавке красочного буклета производителя радиоаппаратуры (с вкладышами характеристик и других данных на русском языке) повышает количество продаж на 57%.
В названной выше книгеЛ.Ю.Гермогеновой приведены полезные данные, показывающие, насколько точно посетители магазина представляют себе свою будущую покупку и насколько они готовы изменить свое мнение о ней:
Имеют достаточно точное представление s о фасоне, цвете и назначении предмета одежды ... 27%
Имеют представление только об одной из характеристик (или цвете, или фасоне).. . . ... 38%
Готовы изменить свои представления о предмете покупки .................. . ........ .. ...33%
Готовы приобрести другой товар, ест он понравится, подойдет............ .. . ...... ...... ..8%
Знакомство с товаром. Это именно тот момент, когда покупатель выражает намерение примерить, проверить в работе предлагаемый товар, “покрутить ручки, повертеть колеса”. Очень важная стадия коммерческого процесса: покупатель уже начинает как бы ощущать себя владельцем данного товара.
Эта стадия более всего характерна для покупок товаров долговременного пользования, товаров достаточно дорогих, чтобы покупать “не глядя”.
Вот полезные данные об основных причинах отказа покупателей магазина от покупки товара (без учета его стоимости и качества):
Причины отказа от покупки
Процент посетителей

занятость продавца невнимание продавца, нежелание разговаривать, объяснять невозможность рассмотреть товар невозможность узнать, какой товар имеется в наличии
17
29 26
20


Эти цифры показывают: часто товар не покупается не потому, что он дорог или не нужен, а потому, что у покупателя нет о нем достаточной информации. Особенно это относится к продуктам и товарам импортного производства.
Пока что у нас сплошь и рядом продают бытовую электронику с инструкциями по эксплуатации на всех языках, кроме русского. Поражает такое отношение к покупателю, при котором он должен или сам переводить инструкцию с горем пополам (при этом многие “грамотеи” переводят так, как переводят, например, сленговое название консервированных сосисек “Хот доге” “горячая еда для собак”) и пополам с ненавистью к нерадивому продавцу, или искать профессиональных переводчиков, а значит, тратиться. А ведь не составляет особых проблем взять ту же газету “Из рук в руки”, найти по объявлению специалиста по техническому или гастрономическому переводу, позвонить ему с просьбой приехать в офис. Для опытного переводчика перевести и набрать на ПЭВМ русский текст дело 1 2 дней. Расходы могли бы уложиться в условиях нашей безработицы в сумме 20-80 долларов. Если закуплена партия товара даже всего в 100 штук, то на каждую единицу, например, телевизоров цена увеличится всего на 0,20,8 доллара, не считая бумаги. Зато ваш товар сразу получает преимущество, которое легко демонстрировать по сравнению с неразворотливым конкурентом.
Вернемся к тактике знакомства покупателя с товаром.
В разговоре с покупателем удобно придерживаться следующих правил:
лучше сказать меньше, чем наговорить лишнего:
“Кратко скажи, что хочешь сказать: короткие речи легче ловит душа и в памяти крепче удержит”.
Горации
четко излагать необходимую информацию;
” по возможности строить короткие фразы с небольшим количеством оборотов;
не употреблять терминов и выражений, не понятных покупателю, как бы ни хотелось “блеснуть” перед “чайником”-покупателем. Иной “чайник” может почувствовать себя ущербным и ощетиниться.
“Кто терпеливо готовится в путь, тот непременно приходит к цели”.
Жан де Лабрюйер.
О Можно ли вопросы, которые планируется разрешить в ходе посещения, решить по телефону?
О Можно ли договориться о том, чтобы клиент посетил вас в вашей фирме?
О Можно ли совместить посещение этого клиента с посещением других клиентов в этом же районе?
О С нужным ли партнером достигнута договоренность о встрече.
Партнерами по переговорам являются:
финансы;
авторитет,
лицо, определяющее пользу для фирмы;
лицо, решающее, необходимо ли немедленно осуществлять ваше предложение О Спросите себя что я знаю о фирме вероятного клиента?
Кто ее основные потребители?
Кто мои конкуренты?
Появились ли в их администрации новые люди?
Как у них обстоят дела с продажами и прибылью. Какие вопросы мне следует задать?
Какие возможности открывает применение нового товара
Пользуется ли и настоящее время фирма моего клиента моим товаром/услугой?
Если нет, то почему?
Если да, то что им нравится/ не нравится? О Какие товары или услуги, по моему мнению, могут заинтересовать клиента?
О Какую выгоду или пользу моя организация и лично я можем обеспечить этому клиенту? (Речь идет о конкретной выгоде не только для фирмы в целом, но и для конкретного человека.)
О Обдумайте возражения, которые приведет клиент, и ваши ответы на них
О Обдумайте возражения, которые вы приведете сами. О Решите вопрос о демонстрационном оборудовании и демонстрационных материалах, которые вам понадобятся. О Подготовьте нужные рекламные проспекты, каталоги и т.д. О Проверьте оборудование, убедитесь, что оно работает. О Привлеките выигрышные примеры, которые могут вам помочь Кому еще вы смогли бы оказать помощь в подобной ситуации?
О Будьте внимательны: не называйте имен и не раскрывайте секретной информации коммерческого характера.
О Для каждого посещения, а еще лучше для каждого часа переговоров вы должны поставить перед собой две цели: цель-максимум и цель-минимум.
При первом посещении, о котором вы договорились по телефону:
Цель-максимум
Цель-минимум

Представить себя и свою фирму как интересных и надежных поставщиков
Произвести на “нужного” собеседника как можно более хорошее впечатление Договориться о следующем посещении, разработать план действии.

Или

Получить сведения о товарах, 11зготов1яемых клиентом, его заказчиках, объемах производства, оборудовании
Получить разрешение на осмотр производства вместе с инженером-технологом

При последующем посещении.

Убедить собеседника в неудовлетворительном фактическом положении дел Предложить ознакомиться с вашим товаром
Выяснить, где могут быть предложены усовершенствования (на каком производственном участке)

При последующем посещении (последнем по этому вопросу)

Заключить договор, согласовать сроки посещения для обсуждения условии новой сделки, связанной уже с другим товаром
Выяснить причины, по которым на этот раз договор не может быть заключен. Согласовать сроки последующего визита, связанного с переговорами относительно другого продукта


Четко изложите продуманный план на бумаге. Положите записи в карман пиджака Придя на переговоры, демонстративно разложите свои записи на столе Это произведет впечатление делового партнера, который знает, что хочет, и хорошо подготовлен
Как ни странно, но с порядком в одежде человека у нас ассоциируется впечатление и с порядком в голове этого субъекта и его порядочностью.
“Хорошо одетый человек меньше на дурака похож”. | М.Горький. Жизнь Клима Самгина |
Начало переговоров
По утверждению А.Шопенгауэра, “лицо производит свое настоящее и полное впечатление только в первый раз”. Это звучит излишне категорично, и тем не менее...
Итак, учтите, что для формирования первого впечатления о собеседнике нашему мозгу требуется примерно 10 секунд. Спустя десять секунд принято решение, пришлись ли вы “ко двору” или “к кабинету”.
Если ты пришелся ко двору, то еще не известно, пустят ли тебя дальше двора.
Древняя мудрость китайских швейцаров
Вполне возможно, что клиент подпишет договор, несмотря на свою антипатию, потому что ему не остается ничего другого. Но если у него есть возможность выбрать продавца, то он купит у того, который произвел на него хорошее впечатление. Он это сделает даже в том случае, если последнему придется заплатить несколько больше.
Важное значение невербального (несловесного) общения. Язык
жестов и тон голоса иногда понятнее слов. Профессор Альберт Мерэбиан из Калифорнийского университета считает, что наше первое впечатление о человеке зависит на 38% от звучания (тона) голоса, на 55% от визуальных ощущений (от “языка жестов”) и только на 7% от вербального компонента (слов).
“Так же важно слушать кого-то глазами, как и ушами”. Мартин Бухбаулс.
Но в то же время не затягивайте свои монолог: собеседник ждет-не дождется, чтобы вставить что-нибудь умное. Как подметил Е.В.Хауз, “никто не слушал бы тебя, если бы не знал, что :' следующим говорит он”.?
Небось, слова-паразиты замучили...
На лекции по культуре речи
Еспи вы замечаете, что зрачки у вашего клиента расширились (при этом освещение не менялось), это служит верным признаком того, что вы вызвали в нем эмоциональный отклик, заинтересовали его чем-то. Об этом же говорят и более открытые глаза при большом поднятии век.
Считается, что у человека, который не смотрит вам в глаза во время разговора, нечиста совесть. Психология находит всему более сложное объяснение. С психологической точки зрения, индивид пребывает, скорее, в растерянности. Причина этого может заключаться как в том, что у него действительно нечиста совесть, так и в обычной человеческой замкнутости, неумении сходиться с другими людьми.
С морганием дело обстоит сложнее: одни моргают по причине усиливающегося интереса к чему-либо, другие ввиду воспаления оболочек глаза, третьи из-за того, что страдают тиком.
Ну, а о том, что в знак согласия не надо кивать головой в Болгарии, Греции или Индии, знают очень многие.
Самый главный секрет торговли, конечно, заключается в том, чтобы определить, что же нужно другому, а потом помочь -ему найти лучший способ достичь этого.
Джорджу МэттьюАдамсу принадлежит точное наблюдение:
“Сделку выигрывает не тот, кто лучше говорит, а тот, кто гово
рит только правду что-то во взгляде, в порядке слов, в самом духе агента по продаже сразу же внушает доверие или недоверие... абсолютная правдивость всегда лучше”.
И то правда: “Единожды солгавший, кто тебе поверит?” (Козьма Прутков).
О Обдумайте, как помочь людям сэкономить самое дорогое время. Это всегда пользуется спросом. О Если вы не надеетесь на свою память, в разговоре с людьми вам помогут карточки с ключевыми словами. О В основном существуют только два фактора, побуждающие человека к действию: желание приобрести и страх потерять. К страху лучше прибегать в последнюю очередь. О Выразите уважение к способностям своего собеседника. Людям не хватает искреннего признания их способностей. Признания и похвалы не бывает слишком много. О Очень серьезная опасность подстерегает слишком азартных продавцов. Незаметно втянувшись в оживленное обсуждение, они могут не заметить, как оно перейдет в спор. И тогда не всегда удается вовремя вспомнить, что они пришли не для того, чтобы победить в диспуте, а чтобы хорошо продать. Не стоит стремиться победить в споре любой ценой. Цена может оказаться слишком большой.
“Победа это поражение”. Чжуань Цзы
О Спросите человека, что привело его к данному роду деятельности. Что больше повлияло: наклонности или судьба, случаи. Потом слушайте с пониманием и вы завоюете друга. __ О Предложите клиенту план по поддержанию и защите его бизнеса.
Редкий человек не прочтет его с вниманием и благодарностью.
О Безошибочный способ быстро внушить доверие человеку это представить ваших свидетелей защиты. Конечно, клиент может заподозрить вас в сговоре с ними. Хороший ход сказать: “Господин N, неужели я похож на проходимца?”. О Вот сильная фраза, которую можно использовать независимо оттого, хорошо или неважно заканчивается беседа: “Господин N, я уверен, у вас впереди завидное будущее”.
Это может заинтриговать партнера и переломить ход переговоров в вашу пользу.
О Вы также сделаете большой комплимент человеку, если скажете ему, что вам страшно в его присутствии. О Когда вы попали впросак или не правы, сознайтесь в этом на 100%. Кто-то из мудрецов сказал, что не может нравиться человек, который всегда прав.
Задавать вопросы, внимательно слушать, накапливать информацию. После кратких приветствий и начала разговора Продавец должен найти подходящий момент, чтобы начать задавать вопросы.
Метод вопросов позволяет:
избежать споров;
помочь собеседнику понять, чего же он хочет, и тогда вы сможете помочь ему решить, как добиться этого;
помочь собеседнику выкристаллизовать мысль. И тогда высказанная идея становится его собственной идеей.
Задавая вопросы, Продавец заставляет Клиента взглянуть по-новому на фактическое положение его фирмы, увидеть те недостатки, к которым он привык и уже не обращает на них внимания.
Продавец сознательно вызывает у собеседника нарушение душевного равновесия, обнажив недостатки в работе фирмы. Потому что он знает, что Клиент захочет как можно быстрее вернуть себе состояние самодовольства и душевного комфорта. И тогда Продавец может приступить к изложению того, как поправить положение дел. Но это после.
Однако для начала не стоит грубо тыкать Клиента носом в недочеты его фирмы. Спрашивайте его о том, что он знает, о чем говорит охотно, что является его сильной стороной. Дайте ему показать или свое собственное лицо, или достоинства фирмы, а лучше и то и другое вместе.
Хорошо продуманные вопросы могут представить собеседнику дело так, как будто сам он и не хотел хвалиться, но вынужден это сделать по необходимости, отвечая на ваши вопросы.
Поэтому задавать умные вопросы сложнее, чем давать умные ответы.
“Об уме человека вернее судить по его вопросам, нежели по его ответам”.
Г. Левис
Виды вопросов
О “Открытые” вопросы. Такие вопросы дают вам возможность получить ценные сведения. Вы узнаете даже важные подробности, о которых и не спрашивали. Открытые вопросы заставляют заговорить даже малоразговорчивого собеседника. Вместе со своим ответом он сообщает вам свое мнение, свои взгляды. В результате вы можете получить очень ценную информацию о том:
Хочет ли Клиент усовершенствований, чтобы сократить численность работников?
Хочет ли он усовершенствований, чтобы добиться большей производительности и в результате иметь возможность сократить рабочие места?
Заинтересован ли он в благоприятном производственном климате?
Хочет ли он добиться большей производительности труда, снизить простои, сократить количество брака?
Хочет ли он сократить производство?
Хочет ли он расширить производство, расширяя свою деятельность в других областях и направлениях?
Еще можно спросить:
“Как у вас принимаются решения о закупках?”
“Как вы представляете себе идеальное решение вашей проблемы?”
“Расскажите мне, пожалуйста, о производстве этих устройств”.
О “Закрытые” вопросы. Это вопросы, которые направлены на получение определенной, узкой информации. На них обычно не дают пространных, развернутых ответов. С их помощью не удается “раскрутить”, разговорить собеседника.
“Закрытыми” вопросами не стоит злоупотреблять. Вполне вероятно, что вскоре ваш собеседник начнет на них негативно реагировать, так как будет чувствовать себя “как на допросе” и просто “отключится”.
С Вопрос, указывающий направление беседы. Практика показывает, что ведет разговор тот, кто спрашивает. Отсюда вы можете сделать вывод, насколько важно ведение беседы. Существует множество причин, по которым разговор может уклониться в сторону от основного вопроса. В таких случаях не стесняйтесь, если это уместно, задать вопрос, возвращающий разговор в прежнее русло.
“Господин Богатов, вы перед этим упоминали... не могли бы вы мне еще раз...”
О Альтернативные вопросы. Такие вопросы можно причислить к наводящим. Они помогают отвечающему сказать “да”. Поэтому альтернативные вопросы особенно годятся, когда продавец договаривается по телефону о своем посещении.
Так как по опыту известно, что сказанное в конце лучше “ложится на слух”, чем в начале, формулируйте свои альтернативные вопросы таким образом: то, что для вас нежелательно, называйте вначале, а то, на что вы хотели бы услышать в ответ “да”, называйте в конце.
Приводите свойства, характеристики. Применительно к сфере торговли и сбыта понятия “свойства” и “характеристики” часто совпадают.
Характеристики это нечто, что может быть доказано. Это относится и к вашему товару, и к компании (например, сколько лет компания занимается таким-то делом, сколько у нее сотрудников, каков вес производимого продукта, и т.д.).
Аргументируйте свои доводы. Свойства и характеристики товара должны иметь количественное выражение. Приводите факгы и цифры.
Перечислив функциональные свойства товара, расскажите о нем, какую пользу или выгоду получит клиент. Лучше сослаться на потребности клиента:
“Это означает для вас...”
“Это обеспечит вам...”
“Вам это даст...”
“Это означает, что вы получите...”
“Таким образом, вы можете...”
Упоминая о выгоде, помните, что выгода это все, что способствует улучшению положения, преимущество, польза.
Клиенты более внимательно слушают, если сначала узнают о возможной выгоде.
Как реагировать на возражения и рекламации
Ничто не может вам лучше указать на то, в чем ваш клиент действительно заинтересован, как его собственные возражения. Именно они покажут вам очевиднее всего, к каким мотивам клиента вам следует обратиться и какие аргументы привести.
Клиент хочет, чтобы его убедили.
Следует не бояться возражений, а искусно вытягивать возражения из клиента.
Если ваш собеседник не приводит ни одною возражения, значит:
вы не интересуете его;
у него нет к вам ни одного вопроса;
он не нуждается в ваших сведениях;
он не желает выслушивать ваши предложения и советы;
он не желает, чтобы вы его в чем-то убеждали. У многих продавцов, слышащих возражения, хмури гся лицо, во взгляде непроизвольно мелькает неприязнь или даже ненависть. Эти недалекие люди не понимают, почему они должны радоваться возражениям.
Выслушивая возражения, не перебивайте, не прерывайте на полуслове, внимательно ищите истинный смысл возражении.
“Пути к смыслу страшно засорены словами, сугробами слов”.
М. Горький. Жизнь Клима Самгина
Перед ответом делайте маленькую паузу продолжительностью полсекунды или секунду Это придаст вашему ответу вид обдуманности, взвешенности и авторитетности.
Изредка стоит использовать прием “пропускание мимо ушей”.
Что же сделать, чтобы возражения не сбили вас с пути и позволили “получить от клиента согласие”? О Перечислите все преимущества сотрудничества с вами одно за другим. Подчеркните УНИКАЛЬНОСТЬ ПРЕИМУЩЕСТВ покупки у вас. Вы должны суметь подать их с тон же уверенностью, с какой диктуете свое имя и адрес.
О Людям не нравится быть первыми, поэтому упомяните, что вашу продукцию используют другие, особенно соседи клиента.
Гордитесь вашими ценами, преимуществами, вашими предложениями. Передайте эту гордость вашим выражением лица, тоном, подбором слов.
В течение всего времени представления товаров или услуг оставайтесь убежденным, что клиент купит у вас то, что вы предлагаете. Клиент почувствует оптимизм в ваших словах, поведении, и это положительно повлияет на завершение сделки.
О Главное, о чем следует договориться, дата поставки, объем поставки, объем заказа, порядок произведения оплаты.
Попытайтесь сообщить клиенту причину, по которой надо заключить сделку НЕМЕДЛЕННО. Может быть, вам надо уехать надолго. Может быть, вашему клиенту очень скоро понадобься ваши услуги или товары. Возможно, вырастут цены. Или у вас сейчас есть время и документы, а потом будут они у вас или нет неизвестно.
Чтобы запудрить мозги, надо пустить пыль в глаза. “Краткий курс молодого дворника”
О Не забывайте: людям нравится покупать. Им не нравится, когда на них давят. Но когда их с честным энтузиазмом убеждают что-то купить, им это импонирует. О Учтите, что когда клиент говорит: “Дайте мне подумать”, это означает “нет”. Поэтому пока ваш клиент с вами, это лучшее время, чтобы убедить его.
О Образцовый Продавец всегда положительный, респектабельный, оптимально настроенный. Не забывайте, что воодушевление это то качество, которое оплачивается в мире лучше всего.
О Консультируя или продавая полезную информацию, вы должны своевременно прекратить “вливать” свои знания в своего клиента. Подавайте ему свои мысли осторожно и вовремя остановитесь, придерживаясь принципа: “Лучше раньше, чем позже”. Иначе вы “перекормите” его и он получит “несварение”. У него всегда должен оставаться “аппетит” на вашу информацию.
Умение убеждать в случае возражений и рекламаций
О Чаще всего мотивы бывают скрытыми, они не обнаруживаются явно. Часто их осознанно или неосознанно скрывают.
Для достижения успеха крайне необходимо распознавать по высказываниям вашего собеседника скрытые за словами истинные мотивы и обращаться к этим мотивам. О Будьте терпеливы. Владея собой, вы будете владеть ситуацией.
“Долготерпеливый лучше храброго и владеющий собой лучше завоевателя города”.
Притчи царя Соломона (16.18)
О Бывают ситуации, когда на жалобу клиента очень трудно ответить, трудно оправдаться.
О Ваши методы разбора жалоб должны основываться на принятии жалобы, но не надо признавать виновной компанию.
В процессе разбора жалобы попытайтесь повернуть дело в свою пользу.
Трудности иногда возникают в том случае, когда клиенты жалуются на товар по незнанию и ошибаются. Тогда ваша задача не подать вида, что вы обнаружили невежество клиента. Лучше принять удар на себя, чем показать, что он “сам дурак”. Когда-нибудь клиент сам узнает, что был не прав, а ваша тактичность и выдержанность сразу поднимут вас в его глазах. О Имейте в виду, что просить это нормально. Не будьте застенчивы: стремитесь получить все, о чем только мечтаете.
Не важно, что подумает о вас оппонент, если вы больше его не увидите. Если эта встреча первая и последняя, то можно позволить себе быть настолько бесцеремонным, категоричным и сумасбродным, насколько заблагорассудится.
Нахальство это не второе счастье, а первое, второе, третье...
Увы, российского читателя это может покоробить, но бизнес штука жесткая. Чтобы не попасть как “кур в ощи”, надо быть готовым и к такой “этике” “цивилизованного Запада”.
И все же будьте более дальновидными. Как говорится, “мир тесен”, и не стоит лишний раз плевать в колодец, из которого, может быть, еще придется воды напиться... О Будьте готовы рискнуть. Растягивайте зону риска настолько, насколько удается совладеть с собой.
Как не надо делать. Коллекционер отвергает неплохое предложение за свою марку, а ночью его нервы сдают. Наутро он бежит к телефону и соглашается, даже не подозревая о том, что покупатель сам собирался звонить ему с более выгодным предложением.
Стремитесь к большему. Несомненно одно вы никогда не получите больше, чем запросили сами. Пример: продавая лодку, честный Эд назначил цену с учетом того, что она нуждалась в покраске. Покупатель тут же потребовал скидку ведь лодку придется красить!
О Обоснуйте свои требования. Приготовьте отчеты, счета, предложения конкурентов и пр.
Торгуйся до упора, но без перебора! Правило пошехонских брокеров
О Проанализируйте возможные выходы на случай провала переговоров. Просчитайте минимально допустимый вариант. Вы будете чувствовать себя намного увереннее, зная, что у вас есть запасные варианты, запасные партнеры. О Выбирая стратегию и планируя переговоры, обратитесь за советом и помощью к друзьям. Зная и оценивая вас объективно, они могут подсказать верную стратегию. О Существуют два способа сделать предложение оппоненту. Можно сказать: “В результате нашей сделки у вас появляется это или: “Вот что вас ждет, если сделка не состоится”. Все зависит от мотивов его поведения. Что им руководит: жадность
пли осторожность/
О Вы добьетесь от переговоров большего, если понравитесь
Своему оппоненту. Всем нравится иметь дело с тем, кто нам нравится.

Собираясь влезть в душу, не забудь отмычки!
Эзотерическое правило шумерских домушников
О Сделайте переговоры естественным процессом выражайте открыто свои чувства сами и подтолкните к этому оппонента. Если вас обманули, разозлили или причинили ущерб, порой самое лучшее открыто сказать все, что вы об этом думаете. Не боитесь открыто сказать: “От нашей последней встречи у меня осталось такое чувство, что вы отнеслись ко мне не слишком серьезно. Если мы собираемся о чем-то договориться, вам придется переменить свое отношение”. О Не ждите, что иностранец, неплохо изъясняющийся на вашем языке, также поймет и вашу обычную довольно быструю речь. Говорите медленно и ясно, повторяйте.
Всегда, когда есть выбор, говорите на русском языке. О Нащупайте скрытые чувства своего оппонента и подыграйте им, но не попадайтесь на ту же удочку сами. Будьте не менее внимательны и к собственным эмоциям. О Если оппонент вспылит, не спешите реагировать, дайте ему выговориться. Уже то, что вы его выслушали, оппонент может расценить как вашу расположенность к нему и, возможно, пойдет вам навстречу.
О Спросите оппонента прямо, чего он хочет. Порой нет необходимости темнить. Далеко не каждый клиент мошенник и плут. Вы убедитесь, что многие, с кем приходится сталкиваться, не любят ходить вокруг да около и предпочли бы все уладить без лишних проволочек. Впрочем, взять быка за рога не трудно. Труднее узнать, как это понравится быку. О Слушай и наблюдай.
“Хочешь быть умным, научись разумно спрашивать,
внимательно слушать, спокойно отвечать
и переставать говорить, когда нечего больше сказать”.
Лафатер
Побудьте простачком. Сделайте вид, что знаете меньше, чем на самом деле. Сознание собственного превосходства, во-первых, доставит удовольствие оппоненту, а значит, и расположить его к вам. Во-вторых, он расслабится и может рассказать больше, чем вы предполагали узнать. Ведь разумное большинство разделяет следующую мысль:
“Признаваться в незнании, на мой взгляд, одно из лучших и вернейших доказательств ума”.
Монтень
О Сделайте молчание стратегическим оружием.
Не надо быть японцем, чтобы тишина работала на вас. Молчание создает впечатление уверенности в своей позиции и оставляет оппоненту простор для самых худших предположений. И наоборот, если оппонент решил сыграть в молчанку, спокойно переждите. А если все же решитесь заговорить, смените тему разговора.
“Умные разговаривают, дураки спорят, а мудрецы молчат”.
Индийская пословица
О Помогите оппоненту сохранить свое лицо, когда он вынужден проиграть или уступить. Почувствовав себя проигравшим, он может обозлиться до такой степени, что примет слишком опрометчивое решение, которое будет во вред не только вам, но и ему самому. Можно, например, сказать, что сегодня звезды расположены неблагоприятно для оппонента, что Судьба мудрее людей и т.п.
Звонок назавтра, благодарное письмо, приглашение на ужин или лестный отзыв перед общим знакомым все покажет, что если он и проиграл, то порядочному человеку. О Восхваляйте своих конкурентов. Это покажет вашу беспристрастность и объективность, продемонстрирует, что вы не боитесь своих конкурентов, уверены в себе, а значит, и сильны, и ) итоге вызовет доверие и уважение. О Пользуясь на переговорах цифровыми данными, показывайте их в виде диаграмм и строчек, а не в виде таблиц. О Не спорьте. Люди обычно спорят не ради истины, а ради доказательства собственной правоты. Зачем нам истина, если мы проиграли в споре?
Никому из нас не нравится, когда кто-то красноречивей, остроумней нас, когда нас прерывает, не дослушав до конца,
какой-нибудь краснобай, который знает наперед, что мы хотим сказать.
Играя важную роль, не переигрывай! Правило древнегреческих трагиков
О Если партнер спрашивает в ответ на ваше предложение:
“А как мы это осуществим?” надо сказать: “Это можно обдумать”. Но не говорите: “Это ваши трудности”. Лучше в крайнем случае вообще промолчать, иначе эти трудности действительно станут и вашими...
О Подумайте, нельзя ли достичь согласия, используя различные пути для вознаграждения.
Деньги это деньги, но иногда другой вид платы может иметь равную или более высокую ценность. Например: “Как насчет того, что я получу для вас должность в одной из трех больших компаний, президенты которых мои друзья?” О Найдите “своих” среди чужих. Ваша стратегия заключается в том, чтобы обеспечить своему предложению благосклонное отношение членов команды оппонента. Пусть этот “засланный казачок” будет проводником на ту сторону той информации, которую вы будете целенаправленно запускать.
Из болтовни с тем же человеком можно наверняка отсепарировать ценные крупинки информации “с той стороны”.
Иногда достаточно услуги простого клерка, который представит вас своему боссу, шепнув за вас пару слов.
Будьте неизменно уважительны и учтивы с персоналом из приемной.
“Не пренебрегайте маленькими людьми они помогут вам возвыситься”.
Абуль Фарадж
О Если вопрос по сути ясен, то незачем изобретать какую-то стратегию. Сразу же четко изложите суть. Это обезоружит оппонента и избавит его от необходимости гадать, зачем вы пришли.
О Намекните на конкурентов. Иногда стоит потратить лишнее время на поиски аналогичного предложения, чтобы иметь в запасе пусть и не лучший, но все же еще один вариант.
О Заставьте оппонента почувствовать, что вы специалист своего дела, и он станет относиться к вам с еще большим уважением. А если вы в чем-то недостаточно компетентны, посадите рядом специалиста.
О В процессе ведения длительных переговоров ваш противник может суметь вас раскусить. Лишите его возможности манипулировать вами. Станьте непоследовательным. Сегодня будьте услужливы, а завтра требовательны. Это поможет вам вернуть утраченные позиции. Оппонент станет более осторожным и уважительным.
Нельзя постоянно поддакивать клиенту. Чтобы вас уважали, надо хоть иногда подТАКИВАТЬ.
Из вавилонского кодекса строителей феодализма
О Начните продолжительные переговоры с заявления, подчеркивающего ваше стремление найти взаимную выгоду. Подготовьте список вопросов, в которых вы одинаково заинтересованы.
О Организуйте “утечку” информации. Воспользуйтесь принципом газетной утки. Люди могут не поверить вам, но поверят тому, что будут говорить о вас другие. Найдите “длинные языки” в вашей компании и используйте их как средство распространения слухов.
О Если оппонент пытается влиять на вас чужим авторитетом, найдите более авторитетный “авторитет”. Приведите собственного специалиста, который заткнет за пояс их спеца. Однако держите своего спеца “на поводке”. Не допускайте, чтобы ведение переговоров перешло к вашему специалисту. Это сохранит ваше лицо как сильного авторитета.
О Сознайтесь в очевидном. Видя такие признаки честности, оппонент, скорее всего, и цену сочтет справедливой.
Узнайте, когда для оппонента наступает крайний срок, но не позволяйте ему узнать свой.
Помните, что кто-то может попытаться вытянуть ваше согласие, прикрываясь мнимыми сроками.
О Умышленно отложите переговоры, чтобы проверить, насколько необходима оппоненту сделка. Договариваясь о встрече
с оппонентом, не проявляйте излишнего рвения. Еще лучше под тем или иным предлогом попросить ее перенести, найдя “уважительные причины”.
Рассчитайтс дистанцию, не тяните до последнего: крайний срок заставит вас согласиться на невыгодные условия, а своей нервозностью вы выдадите себя.
При благоприятных стечениях обстоятельств не дожидайтесь, пока они полностью стекут...
Правило римских сантехников
О Избегайте простых исполнителей. Не ведите переговоры с тем, кто не имеет таких же полномочий на уступки. Если оппонент не имеет достаточных полномочий, добейтесь, чтобы соглашение утверждалось пункт за пунктом. Разбив сделку на самостоятельные части, настаивайте, чтобы босс одобрял каждую из них прежде, чем вы перейдете к следующей.
Делайте уступки постепенно, учитывая вероятный эффект. Каждая уступка указывает на ослабление вашей позиции. Сделайте так, чтобы ваши уступки выглядели логично. Никогда не показывайте, что действуете под нажимом. Делайте только по одной уступке за раз.
Ничего не отдавайте, не получая что-нибудь взамен. Напомните оппоненту китайскую поговорку:

“Чтобы взять, надо дать”.

Если взамен вы ничего не получили, можете занять более жесткую позицию. Вряд ли противник снова решится что-либо требовать, ничего не имея предложить взамен. С Приберегите свои ультиматум под конец и тогда дайте понять, что и для вас самого это вынужденная необходимость. Предложите оппоненту что-то выбрать самому (например, рассчитаться деньгами или товаром), чтобы он не чувствовал себя под диктатом.
О В завершение каждого раунда переговоров уточните, какие именно договоренности были достигнуты. С В некоторых случаях целесообразнее нанять агента для ведения переговоров от вашего имени. Хорошо, если вы заинте-
ресовали его гонораром в виде процента от суммы, превышающей первоначальное предложение. О Чрезмерные требования оппонента предложите обосновать на цифрах и фактах.
Сбивая цену, метьте в солнечное сплетение. “Краткий курс молодого гладиатора”
О Клиент предлагает подозрительно низкую цену товара. Сразу ждите подвоха. Потребуйте письменного подтверждения. Если оппонент отказывается от своих слов, потребуйте дополнительной уступки.
О Не терпите оскорблений. Остерегайтесь персональных выпадов, как явных, так и замаскированных. Будьте настойчивы и невозмутимы. Оберните методы противника против него же. Скажите ему что-то вроде: “Вы не очень-то вежливы”.
“С горбатыми надо говорить по-горбатому”. Ф. Ницше
О Придирчиво подбирайте девушек, ответственных “за кофе”. Это ваше “психотронное” оружие. У них должно быть то, что можно демонстрировать в таких случаях. Как говорится, вести переговоры надежней “под усиленным конвоем”. И чем макси ноги у “конвоя”, тем мини у него должны быть юбки. О Иногда бывает полезно даже закатить сцену в подходящий момент, что может подтолкнуть оппонента к уступкам или принятию окончательного решения.
Взвешивая каждое слово, выбирай потяжелей! Из фольклора дипломатов ледникового периода
О Если вы чувствуете в оппоненте порядочного человека, то в случае, когда уже ничего не помогает, попробуйте воззвать к его чувствам.
О Не верьте на слово. По каждому пункту требуйте подтверждающую документацию.
О Если вы убеждены в том, что оппонент мошенничает, не торопитесь изобличать противника, пока не используете его обман с наибольшей выгодой: “Кстати, ваш номер не прошел, и я сообщу куда следует, если вы не скинете еще 150 долларов”. О Вам надо составить перечень всех возражений, которые приходится выслушивать во время деловых переговоров. Изучив собранные за достаточное количество переговоров возражения, вы обнаружите, что их количество вполне обозримо, более того, на удивление невелико. Их может быть 20, 30, но скорее еще меньше.
Примерно пятую часть из них составляют возражения, общие и характерные для того вида деятельности, которым вы занимаетесь.
Некоторые возражения продиктованы эмоциями, другие касаются существа дела.
О Хуже всего, когда сомнения не высказываются вслух. Вы можете убедить клиента, если он возражает, но если он молчит, вы бессильны.
Иногда клиенты возражают специально для того, чтобы проверить торгового агента.
На некоторые возражения трудно ответить сразу, и если клиент выдвигает их, контракт в тот же день вы не оформите. О Попытайтесь понять причину сомнения клиента. Задайте ему вопросы такого рода:
“Что мешает вам выбрать этот товар/услугу?”
“Вас что-то не устраивает?”
“Пожалуйста, будьте со мной откровенны. Почему вы сомневаетесь?”
“Я вас не буду уговаривать купить, но вы окажете лично мне и нашей фирме большую помощь, если укажете те недостатки, которые мы могли бы учесть на будущее и устранить. Это же пойдет на пользу и нашим многочисленным потребителям”. О Не высказывайте своего мнения, пока до конца не выслушали сомнения и возражения своего клиента. Пока клиент говорит, делайте пометки, чтобы не забыть, о чем, отвечая, нужно будет сказать в первую очередь.
О Если вам говорят: “Это слишком дорого”, уточните, что значит “слишком дорого”.
О Используйте метод “согласись и опровергай”. Это классический прием в торговле; например: “Я с вами согласен. Мно-
гие поначалу испытывали такие же чувства. Но вскоре они поняли, что удобства окупают стоимость”. О Убеждающие слова. Частично успех сделки зависит от того, правильно ли вы выбираете слова. Есть слова, которые воздействуют на восприятие людей. Вот некоторые из них:
активность эффектный
модным дом
привлекательный обходительный
успешный развлечение
вкус эффективный
молодость единственны!!
предельный огромныи
чистый роскошным
восхитительны и элегантный
надежный замечательны!!
предмет гордости оригинальный
ценность смелый
выразительнын личность
настоящий здоровье
престиж общительныи
шикарный современный
гармоничный первоклассный
незаменимый качество
разумный патриотизм
экономия времени стиль
глубокий самостотельность
недорогом красота
рекомендуют прогресс
экономичный спорт
гостеприимный популярный
научный увлечение
радость любовь
О Чтобы вызвать к себе доверие, вы должны подчеркивать свои сильные стороны, заслуживающие уважения качества своей фирмы и своего ассортимента. Но при этом, правда, нельзя перебарщивать:
Подчеркивая себя, смотри не зачеркни!
Хороши” ход если, показав все свои достоинства, в заключение слегка поиронизируйте над собой, например: “Вот видите, какой я замечательный. У меня даже крылышки есть. Только под пиджаком не видно”.
О Отдельныи разговор, когда вам приходится обсуждать предъявленные вашей фирме рекламации. Такая ситуация требует равным образом вежливости и хладнокровия. Спросите:
“Вы позволите мне записать?”
Тогда клиент понимает, что его жалобу воспринимают всерьез. Это несколько охладит его пыл. Ему не останется ничего другого, как говорить медленнее, чтобы вы могли записать его слова. Это успокаивает. Кроме того, в заключение вы можете все записанное вами прочитать вслух.
Еще учтите, что в случае с рекламациями не следует посылать клиенту писем, пока есть возможность вести с ним переговоры по телефону. Всякую бумагу можно использовать как документ, в который вас могут тыкать носом.
Как лучше толковать о цене
О К встречам с партнерами по вопросам цен готовьтесь очень тщательно и консультируйтесь у специалистов или привлекайте их непосредственно к переговорам. О Для того чтобы узнать, на какую цену согласен клиент, можно использовать следующий прием. Найдите дублера в качестве подставного лица (им может быть юрист или бухгалтер вашего предприятия) и организуйте встречу его с клиентом. Дублер начинает переговоры с цены ниже или выше той, которую вы хотели бы получить, в зависимости от покупки или продажи товара.
Следующий шаг выждать неделю, а затем послать другого дублера, который будет вести себя иначе и предлагать более высокую или более низкую цену, но в то же время будет выражать готовность на приемлемых условиях немного снизить или повысить ее (дескать, он готов пойти на уступки, но только на своих условиях).
По возможности с самого начала разговора выясните, на какую сумму клиент рассчитывает совершить покупку. Не называйте сразу общую стоимость покупки, что часто и невозможно сделать, а с самого начала говорите, сколько стоит каждая названная деталь или часть товара. О Опыт зарубежных сделок показывает, что продавцы в своих коммерческих предложениях перед началом переговоров обычно завышают цену на 1020% по отношению к расчетной, по-
степенно понижая (“уторговывая”) ее до уровня, приемлемого для покупателя.
Очень часто, когда все аргументы исчерпаны, а позиции не сблизились, партнеры по переговорам делят пополам “неутор-гованную” разницу между ценой продавца и ценой покупателя.
О Иногда можно воспользоваться еще одной давно известной уловкой: предложите интересную для покупателя сделку. Он пойдет к другим продавцам, чтобы присмотреться к ценам, и возвратится к вам, если вы предложите хорошую цену. Даже если он и не купит предложенную вами партию товара, вы все равно получите сведения о ценах, назначенных другими продавцами за аналогичный товар.
О Чем в большей степени клиент хочет купить что-то определенное, тем меньшее значение он придает уплачиваемой за это цене.
О Если вы уже при изложении своих аргументов в пользу преимуществ и нужности предлагаемой сделки сразу мимоходом назвали цену, это дало бы много плюсов как вам, так и вашему клиенту.
О Естественно, что во время обсуждения условий контракта разговор коснется и скидок. Вы, конечно, заранее продумали, какую систему скидок предложить клиенту (см. главу 2.4.).
Если требования скидок продолжаются уже после получения некоторых из них, то можно напомнить, что вы даете дополнительные услуги, информацию, которых не дадут конкуренты.
Но клиент опять просит скидки. А вы уже понимаете, что дальше отступать не имеете права. Остался последний шаг, отделяющий прибыльный бизнес от убыточного.
Дело в том, что во многих отраслях 80% оборота приходится на постоянных клиентов. А значит, предоставленная однажды (необоснованная) скидка повлечет за собой необходимость постоянных необоснованных скидок!
В то же время, однажды настояв на своем, вы пресечете даль-неишие требования необоснованных скидок (П. Дёринг. Хотите стать коммерсантом?).
Как не следует применять аргументы
Посредственные продавцы пытаются привести так много аргументов, сколько возможно втиснуть в информационный монолог. Они забывают, что хотя наша память обладает неограниченной накопительной способностью, она не является и пустой бочкой. Мы не можем, пока говорим, “затолкнуть” в память другого человека такое количество информации за такое короткое время.
По мнению Алексиса Г. Йозефа, за один и тот же промежуток времени человек запоминает:
16% прочитанного;
20% увиденного;
50% увиденного и услышанного одновременно;
70% увиденного, услышанного, а затем прочитанного;
90% того, что он увидел, услышал и сделал.
Кроме того, он же считает, что слушатель запоминает:
Спустя три часа Спустя три дня
Когда что-то говорят 70% 10% Когда что-то показывают 72% 20% Когда что-то говорят и показывают 85% 65%
Итак, обилие аргументов пагубно для сбыта по следующим причинам.
Каждый последующий аргумент будет выбивать из памяти предыдущий. Если выразиться точнее будет разбивать предыдущий. В конечном счете в голове останется груда осколков, о которой нельзя уже будет сказать ничего определенного.
А ведь для того, чтобы открыть одного “закрытого” человека, достаточно иметь один подходящий аргумент. Чем меньше аргументов, тем легче их рассмотреть со всех сторон, “пощупать”, взвесить и оценить. Чем более хорош и убедителен аргумент, тем более он достоин быть принятым во внимание и попасть в долгосрочную память покупателя, и тем более следует побеспокоиться о том, чтобы его не завалило “мусором” менее значительных доводов и фактов.
Периодически возвращайтесь к сильному аргументу, повторяйте его, пока он не станет верой, а потом и убеждением.
Проанализируйте встречу с клиентом
Сразу же после проведения беседы с клиентом вы должны подробно в ней разобраться.
Для того чтобы анализ был логическим и объективным, запишите свои ответы на следующие вопросы:
Чего бы я нс стал делать, если бы снова встретился с клиентом?
Что бы я сделал иначе в подобной ситуации?
Не ограничивайтесь одним посещением. Когда вы сделаете выводы из анализа первой беседы, вам гораздо легче будет убедить клиента в следующий раз.
Например, два года сотрудники одного промышленного концерна изучали отчеты, представленные всеми их торговыми подразделениями. К своему изумлению, они обнаружили, что 75% сделок, заключенных торговыми агентами, приходились на пятый и последующие визиты!
Они также установили, что 83% низкооплачиваемых агентов прекращали связь с перспективным клиентом до пятой встречи!
Как договориться с бюрократом
“Дерзкого просителя чиновники боятся”. В. Ардаматский. Перед штормом
О Один из способов заставить государственных чиновников сделать хоть что-то для вас это внушить, что в противном случае работы им прибавится. Более верный способ: предстаньте в роли беспомощного просителя, нуждающегося в опытном руководстве искушенного бюрократа. В то же самое время настойчиво надоедайте ему каждый день. О Имея дело с бюрократами, сначала узнайте, кто вам нужен. Зацепившись не за того чиновника, вы можете зря потратить не только время, но и кое-что посущественней... О Чем выше к вершине бюрократической лестницы вы доберетесь, тем выше вероятность успеха. Людям наверху доставляет удовольствие приводить колеса государственной деятельности в движение, чтобы продемонстрировать собственное мо-1ушество и влияние.
О Рядовые служащие охотно делятся закулисной информацией. Нс стесняйтесь спрашивать у кого угодно. Даже не склонные к филонтропии люди, как правило, с большим удовольствием дают советы, объясняют, подсказывают посетителю не столько из чувства гостеприимства, сколько из желания лишний раз ощутить превосходство благодаря своей информированности. Не забудьте выразить признательность за помощь. Этот служащий в невзрачном пиджачке, остановленный в ко-
ридоре, может и оказаться хозяином нужного вам кабинета. Такие совпадения случаются чаще, чем вы думаете. О Фиксируйте все контакты с чиновниками: особенно их фамилии, должности и даты встреч. Когда вы обнаружите, что вас пустили по кругу, т.е. просто-напросто “отфутболивают”, вам будет легче апеллировать к вышестоящим “футболистам”.
Когда эти последние убедятся, что у вас дотошно все зафиксировано, то они уже подумают, как бы действительно решить ваш вопрос, чтобы отвязаться от вас.
О Главный ход найти аргумент (кроме лести), которым можно заинтересовать чиновника...
О Узнайте, кого может опасаться оппонент, чтобы он не вздумал чинить препятствия. Можно пригрозить звонком на местное радио в программу для покупателей. Можно обронить ненароком что-то о контролирующем органе или имя члена правительства от вашего избирательного округа.
О Если наталкиваетесь на стену сплошного отрицания, разверните ситуацию на 180 градусов. Спросите прямо: “Что может заставить вас сказать “да”?”
О Угрозы вполне допустимая тактика. Но не грозите сделать невозможное. Угрожая, подкрепляйте свои слова документально. Однако не загоняйте противника в угол. Озлобление может толкнуть его к иррационным поступкам.
В археологическом музее Каира лежит камень, которому 2500 лет. На нем написано: “Я, Ринос с острова Крит, толкую сновидения”.
Торговцы вином, зерном, скотом в Месопотамии уже в глубокой древности имели свои клейма и печати “товарные знаки”, как мы их теперь называем.
Первое рекламное объявление было издано английским типографом Уильямом Кокстоном в 1473 г. В нем сообщалось об издании Библии.
Об успехах рекламного дела в России можно судить хотя бы по тому, что в конце 1897 г. в Петербурге была устроена Всемирная выставка торгового плаката, на которой демонстрировалось более 700 работ рекламистов разных стран.
В 1908 г. в Одессе началось издание первого в России теоретико-практического журнала “Рекламист” (впоследствии “Торговый мир”).
Сегодня рекламу используют для решения целого ряда задач:
1. Содействие узнаваемости товара или услуги, где бы они ни продавались, и укрепление доверия к ним.
2. Обеспечение нужного восприятия товара оптовиками, розничными торговцами, потребителями.
3. Стимулирование спроса на конкретный марочный товар.
4. Противодействие марочному товару конкурента. 5 Противодействие эффекту сезонного спроса.
6. Сокращение сроков вывода на рынок нового товара или \спуги.
7. Популяризация совершенно нового метода или идеи.
Обеспечение роста сбыта и связанных с ним преимуществ более широкого и массового производства.
9. Стимулирование запросов и частичное или полное устранение необходимости сбора заказов наугад.
10. Укрепление убежденности продавца.
11. Представление товара в новой упаковке. Представление модифицированного товара или услуги.
12. Объявление о льготных сделках или предложениях.
13. Разъяснение сути нового товара или услуги. 14 Обеспечение роста розничного товарооборота и интенсификация использования средств, вложенных в товарно-ма-
юриальпые запасы.
15. Совершенствование или изменение репутации или имиджа предприятия.
16. Побуждение потенциальных покупателей к посещению демонстрационного зала или магазина.
Считается, что реклама это на 50% психология, на 20% литература и еще на 30% удача.
Основная задача рекламы сделать сообщение о товаре или услуге не только понятным, но и приятным.
В зависимости от цели рекламы она может относиться к следующим группам:
имидж-реклама,
стимулирующая реклама,
реклама стабильности.
При этом каждая группа призвана решать свои основные задачи.
Имидж-реклама призвана:
формировать у потребителя определенный образ фирмы;
формировать потребность в данном товаре, услуге;
формировать у других фирм образ надежного партнера. Стимулирующая реклама призвана:
формировать у потребителя определенный уровень знаний о данном товаре, услуге;
побуждать потребителя обратиться к данной фирме;
побуждать к приобретению именно данного товара, именно у данной фирмы;
стимулировать сбыт товара или предоставление услуг;
ускорять товарооборот. Реклама стабильности призвана:
побуждать потребителя обратиться именно к данной фирме;
побуждать стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом фирмы;
формировать у других фирм образ надежного партнера. Наиболее эффективны для имидж-рекламы:
рекламные ролики на телевидении;
рекламные щиты;
реклама на транспорте;
реклама в популярных газетах и журналах;
участие в благотворительных акциях (с освещением вашего участия в прессе, на радио или телевидении).
О В идеальном случае вы должны быть готовы ответить на любой вопрос, касающийся объекта продажи. Если поставщики рекламодателя не владеют достаточной информацией, то по возможности постарайтесь сами разузнать как можно больше из других источников. Вот ориентировочный список полезных сведений:
страна-изготовитель;
фирма-изготовитель, степень ее известности и надежности;
дата появления данной марки, мера ее известности;
сортность сырья;
особенности технологии производства;
главные преимущества товара:
” основные недостатки товара;
гарантийные обязательства производителя;
классность товара, участие в конкурсах, наличие наград и премий;
полный перевод текста, имеющегося на упаковках, наклепках и в сопроводительных инструкциях;
наличие сертификата качества. О Также ответственным этапом является проведение рыночного анализа (см. главу 2.2).
О Всегда помните, что люди покупают преимущества, а не качества. Поэтому разработку ударной рекламы следует начинать с нахождения главного преимущества вашего рекламного предложения, которое оформите письменно. И даже если вы найдете четыре или пять преимуществ, придерживайтесь одного или двух, в крайнем случае трех. Изложите ваши преимущества как можно более правдоподобно и образно.
Вы должны говорить людям точно, чего вы от них хотите. 100% должны понять главное в рекламе.
Если основную концепцию удастся выразить в виде девиза, своеобразного и легко запоминающегося, вы получите большие дополнительные выгоды.
Если утверждение и девиз совпадают, это прекрасно. О В сознании покупателей всегда присутствуют образы тех, кто уже пользуется товаром. Поэтому, показывая потребителей ваших услуг или товаров, выбирайте людей более симпатичных, обаятельных. Они будут служить своеобразными ориентирами. О Источник человеческой активности двояк. С одной стороны, налицо стремление быть частицей общества (не хуже других), а с другой выделение и демонстрация своего собственного “Я”. Необходимо постоянно иметь в виду, что подсознательно люди подвергают рассматриваемый товар “постороннему” тестированию: “А что скажут люди? Какой эффект я произведу этой покупкой?”.
Например, полезно знать, что, по данным исследований (Центр развития мелких предприятий “Гильдия”), у “новых русских” сильно развито чувство стадности, они подражают друг другу и тем образам, которые внедряются в их сознание средствами массовой информации. О Рекламное агентство “Качалов и Коллеги” в результате проведенных исследований установило (“Рекламный мир”, № 3,
1995 г.), что понятия “Россия” и “русский”, которые были у нас в ходу в прошлом, пересекаются в сознании с современными представлениями. Символами “русскости” оказались и вольная птица, и удалой рубаха-парень с открытым сердцем, и бедовая голова, и “сам черт ему не брат”, и “продувная бестия”, и “матерщинник”, и многое другое.
При этом даются рекомендации ориентировать краткосрочные рекламные кампании на стандарты потребителя западного типа, а долгосрочные на актуализацию архитипов национального сознания.
Основной вывод из проведенных исследований таков: базовая черта русского характера общинность.
Когда непроизвольное внимание привлечено, наступает следующий этап действия нашего рекламного послания: оно переводит непроизвольное внимание в произвольное. Произвольное внимание характерно тем, что оно целенаправленно. Закрепленное произвольное внимание переходит в послепроизвольное. Мозг при эго отсекает чействие всех остальных раздражителе”. Если мысленное удовлетворение от обладания то-паром не произошло, у человека нет мотивов для его приобретсния. Ценное сообщение сопровождается положительными эмоциями, а они заставляют человека стремиться к поддержанию контакта с позитивным событием, позитивным источником информации.
Дате людям возможность сравнивать. Прием “так было так будет” чрезвычайно эффективный метод рекламного воздействия
О Положительная эмоциональная реакция возбуждается не общими рассуждениями, но фактами. Чем больше фактов в рекламе, тем больше сбыт.
О Необходимо помнить, что 85°б всех розничных покупок совершают женщины.
Реклама это двигатель внутреннего сгорания женщин
А женщина рассматривает такое качество, как привлекательность, со своей точки зрения, затем ищет одобрения у других женщин и в меньшей степени полагается на мнение мужчин. О Одно из основополагающих правил рекламы гласит: ваше обращение нужно повторять для одной и той же группы лиц КАК МОЖНО ЧАЩЕ.
О Еще одна важная заповедь: деятельность, сосредоточенная на основном отобранном средстве рекламы, должна быть поддержана размещением обращении в других средствах рекламы во всех сл^Чс1ях, когда это возможно. О Профессионалы обычно планируют на производственные расходы по подготовке рекламных объявлении около 15% сумм от стоимости черно-белых н 25% от стоимости цветных публикации. Но по цифры-ориентиры.
Независимо от выбранных методов эффективность рекламной кампании будет гарантироваться только при соблюдении следующих правил и рекомендации.
О Если вы сильны в том, что делаете, устной рекламы должно быть достаточно для вашего процветания. Но на самом деле практически нет компании, которая могла бы позволить себе это удовольствие. Не заблуждайтесь, полагая, что вы сможете достичь успеха, не используя никаких средств для рекламы. О Публикуйте рекламу в маленьких газетах, но чаще. Передавайте всего двадцать рекламных роликов в неделю, но каждую неделю. Частота охвата важнее широты охвата! О Рекламой качества не заменить! Чтобы не дискредитировать себя, рекламу необходимо концентрировать лишь на тех товарах, которые безусловно будут способствовать достижению поставленных целей. Именно хороший товар, и только он, наиболее остро требует хорошей, активной рекламы. О Чем выше затраты на рекламу и стимулирование продаж, тем быстрее покупатели узнают торговую марку фирмы. Чем быстрее они узнают ее, тем больше лиц, принимающих решение о покупке, отдаст предпочтение товарам этой фирмы. О Закупка слишком малой площади в газете может оказаться катастрофои, слишком большой расточительством. О Только привлекательная внешне реклама сразу поможет продаже. Но если изготовление рекламного объявления вы отдадите газете, то двадцать четыре из двадцати пяти газе г сделают так, что вы впустую потратите свои деньги Поэтому не пожалейте денег на великого писателя рекламы. Наймите классного художника Они сделают вашу рекламу единственной, побуждающей, заставляющей людей вскочить со словами: “Хочу это!”.
О Эксперименты показали, что необходимо постоянно рекламировать товар (или услугу) раз в неделю в течение 13 недель. После этого срока 63% опрошенных запомнили рекламу. Через месяц 32% вспомнили ее. Еще через две недели только 21% смогли ее воспроизвести. То есть 79% опрошенных забыли о ней через полтора месяца после окончания рекламной кампании.
Конкуренция не прекращается. Люди будут и дальше тратить деньги на покупки, и если вы не поставите их в известность о том, что вы продаете, они потратят деньги в другом месте. Когда вы бросаете заниматься рекламой, то обделяете свою репутацию, надежность, веру людей вас. Люди не будут знать, что
-вы существуете, если вы сами об этом не скажете. Когда даже старые клиенты не получают информации о вас, они скорее всего вас забудут.
Ваше собственное моральное состояние улучшается, когда вы видите, как реклама работает. Прекращение маркетинга кажется сигналом о провале тем, кто следит за вашей рекламой. Если вы бросаете маркетинг и рекламу, все деньги, потраченные вами на рекламу (в том числе и на дорогую телевизионную), место и время рекламы оказываются потерянными, так как информированность клиентов, хотя и медленно, убывает. О Как правило, эффективность рекламного обращения при поддержке такого средства, как купон, возрастает на 2025%. " С Вы можете использовать удачную рекламу для проспектов, рекламных листов и плакатов.
О Повторяйте удачные рекламные находки. Иногда глубокое восприятие рекламы начинается только с десятой публикации. О Проводя рекламную кампанию, лучше придерживаться единого рекламного обращения и единого образа. О Делайте выбор в пользу образцов, предпочитая их специальной рекламе. “Проктер энд Гэмбл” тратит огромные суммы на образцы.
О Поддерживайте мощь своей рекламы, пока она не потеряла притягательной силы. Пусть ваш бухгалтер скажет вам, когда рекламу следует поменять. Нужно много времени, чтобы люди устали от рекламы.
С Если вы реализуете продукцию непосредственно конечному потребителю, то и реклама должна быть направлена на конечного потребителя. Если же вы действуете через посредников, то реклама должна быть обращена как к потребителям, так и к посредникам.
О Весьма эффективным рекламным трюком является так называемое “присоединение”, когда используется пародийное заимствование сюжетов. Имен но масштаб известности тот капитал, который заимствуется у “оригинала”. Мизансцены и детали воспроизводятся здесь с копировальной точностью. И когда зритель уже отчетливо понял, что это пародия, когда переживание комизма ситуации снижает критическое восприятие, тогда-то и “загружаются” название и даже какие-то идеи реального рекламодателя. Вспомните рекламу-пародий? жур-
нала “ТВ Парк”, когда “дантист” в белом халате опускает один номер журнала в кислоту, а другой в дистиллированную воду, произнося знакомое: “Эври тайм...” О Проведенные в России исследования позволили получить интересную информацию.
Самыми заядлыми телезрителями являются люди в возрасте 3545 лет.
Что касается прессы, то она пользуется преимущественным спросом среди мужчин. Привычка к чтению достигает пика к 35 годам.
Вне зависимости от пола с возрастом людей заметно усиливается тяга к прослушиванию радиопередач.
Лишь 20% опрошенных отметили, что рекламная информация их интересует. 24% проявляют к ней умеренно-выборочный интерес (когда ищут информацию о необходимых товарах и услугах).
Большинство (56%) признались, что никогда не обращают на нее внимания.
Наибольший интерес проявляется к газетной рекламе.
Чем выше доход респондента, тем больше он заинтересован в газетной рекламе.
Больше всего интересует информация о продовольственных товарах 24%, товарах для дома 24%, о продукции легкой промышленности 23%, бытовая типа “куплю-продам” 21% опрошенных.
Заключение сделок на приобретение и продажу товаров с использованием рекламы удается в основном молодым (до 35 лет) предпринимателям и индивидуалам.
Определение эффективности рекламной кампании
Для определения эффективности рекламного мероприятия вы можете использовать: подсчет посетителей, подсчет покупателей, анкетирование, сравнение дневной выручки и т.п.
При опросе покупателей выясните, где и как они узнали о вашем магазине или фирме.
Анкетирование должно включать не более 34 вопросов. Ответы лучше выполнять зачеркиванием, т.е. выборочно. Путем анкетирования можно уточнить или определить ассортимент продукции, качество обслуживания, ореол распространения ваших покупателей.
Другой способ опрос. Оптимальный размер группы лиц 125 человек. Запись на магнитофон обязательна. Только необходимо спрятать магнитофон.
Задается четыре вопроса:
1. Что вам бросилось в глаза в этом объявлении, когда вы в первый раз взглянули на него? Расскажите, пожалуйста, подробнее. Какое это имеет значение лично для вас?
2. Что вы узнали о предлагаемом товаре? Расскажите своими словами, не повторяя текст и поподробнее, какое это имеет значение лично для вас?
3. Говорит ли вам что-нибудь эта картинка? Какое это имеет значение лично для вас?
4. Говорит ли вам что-нибудь этот текст? Какое это имеет значение лично для вас?
Если магнитофон не использовался, то можно хотя бы выяснить основное: какую реакцию вызвало рекламное послание положительную или отрицательную.
Планирование рекламного бюджета
К сожалению, пока для российских предпринимателей планирование годового рекламного бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены законов и налогов.
Вы можете позволить тратить на рекламу 23% вашей прибыли.
При введении на рынок новых товаров, освоении новых направлений в бизнесе придется отчислять на рекламу, может быть, даже больше 10%.
Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы. Издержки по выводу новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут начисто поглотить всю валовую прибыль первого года. Стратегия удержания достигнутого положения требует из года в год сохранять примерно один и тот же уровень рекламы.
Когда товар обладает уникальными преимуществами, которые потребители мгновенно узнают в процессе пользования, объем необходимой рекламы, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда такого четкого отличия не существует.
Срок действия рекламы
О Срок интенсивного действия рекламного объявления в га- ' зете 3 дня. Для публикаций в газете с программой телепередач срок действия рекламы удлиняется до 5 дней. Однако такая закономерность распространяется в основном на рекламу товаров массового спроса. Если вы предлагаете мелкооптовые и оптовые партии товаров народного потребления, то должны иметь в виду, что большинство руководителей и специалистов
небольших газетных фирм именно в выходные дни занимаются поиском товара.
О Для рекламирования магазинов лучшим днем является пят-; ница: реклама в этот день может значительно увеличить количество посетителей.
О Срок действия объявлений в газетах о приеме на работу 710 дней.
О Для рекламных публикаций в журналах срок действия рекламы более длительный: он достигает иногда 1,52 месяцев, но количество звонков вдень меньше и пик звонков выражен слабее, чем в случае публикации в газете. Наибольший пик приходится обычно на вторую неделю после выхода журнала. О Срок действия таких рекламных мероприятий, как выставки и семинары (для товаров производственного назначения), составляет около 23 месяцев в зависимости от профессионального и должностного уровня посетителей выставки или семинара.
О Можно воспользоваться известными рекомендациями по многократности рекламных объявлений, которые также увязаны со сроками действия рекламы.
В марте темпы роста рекламного рынка увеличиваются и достигают своего локального максимума в апреле. Далее они опять снижаются из-за большого количества нерабочих дней в мае. В июне возможно или “зависание” на уровне мая, поскольку уже начинается период отпусков, или даже заметное сокращение объемов.Глава 4.4. Как написать сильный рекламный текст
В начале было не слово, а три лиха беда начало.
О Ваш ^спех зависит от умения подбирать талантливых людей. Вот качества, необходимые специалистам, готовящим рекламу
всепоглощающий интерес к товарам, людям, рекламе;
чувство юмора;
трудолюбие;
образное мышление;
профессиональное честолюбие, стремление писать лучше, чем другие.
О На предварительной встрече с текстовиком и художником обязательно расскажите о происхождении вашей фирмы, о предлагаемых ею товарах или услугах и планах на будущее. Ознакомьте их с производственным процессом. Расскажите об особенностях и преимуществах предмета рекламы. Если можно, дайте им самим опробовать товар.
О О каждом товаре можно рассказать его личную “драму”. Например, историю его рождения: о “муках” и “борьбе” за свое место на рынке.
О Следует писать искренне и просто, близко к разговорной речи Это придает рекламному обращению жизненность, индивидуальность и убедительность.
О Сформулированная идея должна быть выражена максимум семью словами.
Старинные, проверенные “ключевые” слова действуют и сейчас.
Будьте уверены:
Ключевые слова уважают не только в металлоремонте

Заголовки могут быть усилены включением таких слов, как ЛЮБИМЫЙ, ЛЮБОВЬ, СТРАХ, ГОРДЫЙ, ДРУГ, РЕБЕНОК. О Первый абзац должен содержать не более одиннадцати слов. О Некоторые из подзаголовков дайте в вопросительной форме, чтобы возбудить любопытство к последующему тексту.
О По возможности пользуйтесь сокращениями. Они смотрятся естественно.
О Незаконченные абзацы увеличивают читаемость, за исключением последнего абзаца, где лучше не обрывать текст посреди строки.
О Текст в стиле диалога/монолога восполняет недостаток доверия, которым иногда страдают повествовательные объявления.
О Для придания пущей убедительности необходимо предложить доказательства, которые можно разделить на три категории:
1. Исследовательские: результаты правительственных или частных исследований.
2. Испытательские: результаты испытаний временем, специальной фирмой, потребителями, рекламодателем.
3. Практические: рыночная котировка товара, история использования товара, свидетельства пользователей.
4. Гарантийные: предложения пробных образцов, демонстрационные показы, бесплатные образцы, информация о гарантийных обязательствах изготовителя. О Внутри абзацев должна содержаться просьба сделать заказ. О В конце рекламного объявления содержится просьба к потребителю предпринять определенное действие и говорится, как именно следует его выполнить. О Не стесняйтесь утверждать очевидное. О Не преувеличивайте, не захваливайте ваш товар. О Покупатель должен узнать, какую пользу он получит, приобретя товар. Подчеркните универсальность его применения, преимущества хранения и лишь в конце упомяните, как само собой разумеющееся, что товар выгоден и дешев. О Объявите:
ограниченный выпуск;
поставки ограничены;
в последний раз за эту цену;
специальная цена на короткое время. О При отсутствии иллюстрации в печатной рекламе вся тяжесть задачи по привлечению внимания покупателя падает на заголовок. Отлично способствует повышению притягательной силы заголовка мотив любопытства в сочетании с новостью или личной выгодой.
Попытайтесь заголовком внушить читателю мысль” что именно здесь скрыт простой и легкий способ получить то, что он, покупатель, хочет.
Кажущуюся длину заголовка можно уменьшить благодаря использованию подзаголовков и варьированию размерами шрифтов.
Если хотите сделать заголовок неудобоваримым, напечатайте его на иллюстрации.
Учтите, что заголовки читают в пять раз чаще, чем текст. Если вы не заявили о своем товаре в заголовке, то вы потеряли 80% своих денег.
Не хороните НОВОСТЬ в тексте. Заявите о ней во весь голос в заголовке.
Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость возрастает на 28%.
По притягательности заголовки можно разделить на:
указывающие преимущества;
содержащие новость или анонс;
пробуждающие любопытство.
Наилучшие заголовки содержат в себе и то, и другое, и третье.
Самые сильные слова в заголовке “экономия”, “бесплатно” и “новый”. Ведь человек неустанно ищет новые пути решения своих проблем. Человеческий мозг устроен так, что он тянется к любой новой информации вообще.
Подчеркнуть любую мысль можно еще и переносом наиболее значимых слов в конец предложения или абзаца.
Подзаголовок, расположенный между заголовком и текстом, повышает “аппетит” читателя. Опыт показывает, что лучше всего запоминаются первые или последние слова из просмотренного текста. О Главный рекламный лозунг называется СЛОГАН.
Слово “слоган” происходит от галльских слов “армия” и “клич”, так что, употребляя слоган, вы издаете свой “боевой клич”.
При всей своей эффективности слоган не может:
замаскировать плохое качество товара и обслуживания;
представить всю сбытовую политику фирмы. Но слоган может существенно помочь:
привлечь внимание потребителей;
увеличить инвестиции (например, в банк).
Хорошо оправдывает себя слоган-каламбур. Смысловой подтекст, как бы “второе дно”, очень притягателен для потребителя, позволяет ему почувствовать свою проницательность. Но второй смысл не должен нести в себе ничего отрицательного, негативного, неэтичного.
Слогану уделяется большое внимание в США и других англоговорящих странах. Он широко используется не только в рекламе, но и в начале делового письма (в рекламных целях), где на фоне унифицированного языка производит сильное впечатление. В ход идут подходящие к случаю меткие слова и сочетания, призывы и шутки.
Чтобы найти девиз, вам необходимо прежде всего сформулировать его цель и только потом заняться поисками запоминающихся, емких по смыслу фраз, которые наглядно в несколько слов выразят суть предлагаемой вами сделки. Нередко полезными оказываются и ритмические построения. С* Не позволяйте вашей рекламе скучно смотреться или звучать. Текста, построенного на прописных истинах, никто читать не будет.
Помните, что юмор работает для привлечения внимания. О Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы. Опыт показывает, что повторение имеет огромную ценность.
Варьируйте фон текста, но постоянные элементы должны присутствовать обязательно.
О Высказывайтесь утвердительно. Заявления отрицательного характера, как правило, лучше всего переделывать в утвердительные высказывания побудительного толка. Например, фраза “Не упускайте этого льготного предложения!” звучит слабее фразы “Льготное предложение. Сделайте заказ сегодня!”
Плохо подходят и вопросительные знаки, поскольку требуют лишнего времени на размышления.
Никаких “если”, “в случае” и т.п. О Не упоминайте о конкурентах. О Пишите только в настоящем времени. С Газетные и журнальные статьи читают в б раз чаще, чем рекламные тексты. Если ваша реклама будет построена по принципу статьи, она привлечет больше читателей.
С” Будьте осторожны с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу вашего товара. Знаменитость запомнят, товар забудут.
Всегда старайтесь указать стоимость товара. О Чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше. Чем больше приведете фактов, тем больше будет спрос на ваш товар. Если человек не испытывает потребности в товаре, то для него не имеет значения, объемный текст или нет. Напротив, потенциальный покупатель ждет подробной информации об интересующих его товарах.
Глава 4.5. Как привлечь внимание к объявлению
“Не надейтесь, что люди смотрят рекламу Они смотрят то, что их привлекает, и иногда это оказывается рекламой”, остроумно заметил один из американских рекламистов. О Важный оформительский фактор, вроде бы связанный с привлечением внимания, это размеры объявления. Если можно, публикуйте рекламу высотой строк 30 см. Конечно, из двух одинаковых объявлений разного размера срабатывает лучше более крупное. Но из двух разных вовсе не обязательно.
Эксперименты, направленные на выяснение, какого типа объявления запоминаются лучше, показали поразительные результаты.
Более крупные объявления не имели никакого преимущества перед вдвое и иногда даже вчетверо меньшими. Однако следует помнить, что только хорошее маленькое объявление будет работать лучше плохого большого.
Конечно, нужно сделать оговорку, в банковской и другой финансовой рекламе размеры объявлений важны по иной причине: они еще и символизируют мощь и устойчивость рекламодателя.
О Исследования показали, что больший комфорт, лучшее понимание и усвоение изображенного на прямоугольной картинке достигаются в том случае, когда прямоугольник имеет вертикальный формат.
В то же время вертикальные рекламные изображения щитах вдоль шоссе воспринимаются хуже, чем горизонтальные. Это связано с тем, что глаза едущего привыкают к движению по горизонтальной плоскости.
О Симметричные изображения воспринимаются и запоминаются хуже, чем асимметричные.
О Использование контраста черного и белого цветов значительно повышает замечаемость мелкого объявления.
О Сделайте рамку вокруг рекламы, если она маленькая. Пусть эта рамка будет оригинальной.
О Если ваш товар или услуга ничем особенным не отличается от множества себе подобных и найти “изюминку” не удается, то вам придется создать ее за счет привлекательности заголовка, девиза или художественного оформления объявления.
О Часто в рекламе используют рекламные символы. Это может быть все что угодно: животные, забавные персонажи, “ожившие” овощи и фрукты. Такие изображения делают рекламу более узнаваемой.
О Косое расположение текста скорее недостаток, чем достоинство.
О Если у вас много не связанных между собой фактов для текста, не пытайтесь их связывать посредством громоздких связующих, а просто пронумеруйте или выделите их стрелками, звездочками, пометками у начала фраз.
О Если вы применяете между абзацами пунктирные линии, то увеличиваете читаемость на 12%.
О Купон лучше расположить наверху и посередине. Это делает макет менее привлекательным, но зато приносит на 80% больше возвращенных купонов, чем традиционное размещение у края внизу страницы.
О Название вашей компании можно поместить или вверху, или внизу.
О О шрифте. Одно типо начертание букв легче для чтения, чем несколько. Буквы должны быть как можно крупнее.
Шрифт меньшего размера, чем 3,2 мм (кегль 89), трудно читается большинством людей. Легче читать шрифт с засечками.
Считается, что инициал (первая буква в абзаце, набранная большим по размеру или особо выделенным шрифтом) повышает восприятие на 13%.
Буквы должны быть очень четкими. Не следует прибегать изощренному изображению букв. Но ясный красивый текст, написанный от руки, лучше всего Реклама должна обязательно содержать слово или фразу крупным шрифтом. Тогда даже маленькая реклама будет действовать, как большая.
Выделяйте ключевые абзацы полужирным шрифтом или курсивом.
О Добавьте цвета в рекламу. Цвет работает плохо, если реклама маленькая. Если же размер ее подходящий, стоит попробовать. Использование цвета в иллюстрациях бывает настолько эффективным, что в отдельных случаях увеличивало сбыт в 15 раз!
Объявление в газете, которое напечатано вторым цветом, читают на 22% людей, больше, чем напечатанное черно-белым. Однако второй цвет действенен, если только таких объявлений на полосе форматаА2 не более восьми. При использовании трех цветов число читателей объявления возрастает до 86%, но также при наличии на полосе А2 не более 6 объявлений с таким цветовым сочетанием.
Однако высококачественное воспроизводство четырехцветных изображений оправдано лишь в журналах, так как газетное качество полиграфии не позволяет использовать все преимущества сочного цвета.
Иллюстрация в рекламном объявлении
В процессе написания текста вы почти наверняка уже прикинули, какого типа иллюстрацию, если она вообще нужна, использовать для подкрепления своего призыва к тем, на кого хотите обязательно оказать влияние.
Имейте в виду, что читающих подписи к иллюстрациям в два раза больше, чем читающих тексты.
О Фотографии. Их основное преимущество в том, что они служат свидетельством реальности, а то и доказательством события или ситуации.
Во всех сферах рекламы содержание более существенно, чем форма. Если у вас нет никакой идеи, вас не спасет никакой гениальный фотограф. И тем не менее зрительное восприятие, или, если хотите, “фотогеничность” рекламного объявления играет весомую роль.
Установлено, что работают не те фотографии, которые отличаются высоким художественным уровнем, а те, которые возбуждают любознательность читателей. Они мельком взглянут на фотографию и спросят себя: “Что там происходит?” Затем они читают рекламный текст, чтобы это выяснить. Так ставится ловушка.
Абстрактные рисунки затрудняют восприятие сути рекламного послания.
Исследования показали, что фотография ребенка привлекает внимание женщин вдвое чаще, чем фотографии семей.
Делайте фотографии предельно простыми, сфокусировав внимание на одной персоне.
Одна большая иллюстрация лучше множества мелких.
Фотография в идеале должна быть отретуширована так, чтобы осталось меньшее число тонов: черный, белый, светло-серый и темно-серый.
Использование на фотографиях типажей, хорошо знакомых по телевизионным рекламным передачам, повышает запоми-наемость рекламы в прессе.
О Первым делом читатель рассматривает иллюстрации, затем читает заголовок и текст под заголовком. В таком порядке и следует располагать материал: иллюстрация сверху, заголовок под ней и текст под заголовком.
О Кроме адреса и номера телефона, бывает очень полезным поместить схему месторасположения вашего предприятия. Это несколько снизит эстетические качества рекламы, но если ваше здание трудно сразу найти, то схема создает еще одно удобство для вашего клиента.
О Законченная композиция объявления, компоновка иллюстраций, заголовка, основного текста и логотипа (графического изображения названия фирмы) в единое обращение и составляют то, что называется оригинал-макетом.
Макет как наглядное воплощение замысла объявления представляется на одобрение руководителю фирмы.
Теперь несколько советов по расположению макета в печатном издании.
Обложка. Это самое выгодное место для рекламы. Товары, рекламируемые здесь, продаются в три раза лучше.
Первая страница обложки предпочтительней второй (тыльной), но еще лучше использовать первую страницу с продолжением рекламного текста на второй. О Любая реклама в газете или журнале будет предпочтительнее, если она соседствует с колонками писем читателей, телевизионными программами или гороскопами. О Предпочтительное для размещения рекламы место, требующее дополнительной оплаты, обычно себя оправдывает. Такого рода места могут резервироваться на многие месяцы вперед. Чтобы заполучить их, вам, возможно, потребуется набраться исключительного терпения.
В газете предпочтительные места это ближе к середине листа, выше ее сгиба. Помещайте рекламу там, где ваши конкуренты помещают свою. Ведь потребителю не придет в голову искать рекламу продуктов питания среди рекламы вычислительной техники.
Глава 4.Б. Реклама в прессе
Против средств массовой информации нет никаких средств
Неизвестный постулат Птопемея
Чтобы разговаривать на одном языке с рекламистами, заказчику необходимо иметь представление о форматах печатных изданий.
Самый большой формат газеты А2 (594 х 420 мм “Известия”), далее идут- формат A3, или А2 пополам (420 х 297 мм газета “Неделя”), формат А4, или A3 пополам размер обычного листа писчей бумаги (297 х 210 мм), формат А5 А4 пополам (210 х 148 мм).
Страница газеты или журнала называется полосой. Количество страниц это количество полос.
Реклама размещается в долях полосы: 1 /I (целая страница), 1/2, 1/4 и т.д.
Минимальный размер для формата А2 обычно 1/64, для более мелких форматов 1/48 и 1/32.
Некоторые издания измеряют рекламу в квадратных сантиметрах, в этих случаях они иногда приводят размер минимального объявления (например, 3х4 кв.см).
Помимо обычной рекламы многие издания практикуют я публикацию “строкой” в специальном коммерческом разделе или приложении. Такая реклама больше подходит оптово-по-средническим фирмам или магазинам оптовой торговли.
Выбор издания
Чем выше стоимость издания, тем соответственно и выше стоимость закупаемых площадей под рекламу. Стоимость издания в основном и определяет уровень доходов читателей данного издания. (Впрочем, высокая стоимость рекламных площадей может обусловливаться популярностью и большим тиражом при незначительной стоимости издания. Пример газета “Московский комсомолец”.)
Как определить, какая газета больше подходит рекламодателю? Конечно, лучший способ определить рекламную эффективность той или иной газеты спросить об этом опытных рекламодателей. Но скольких из них можно реально опросить? И получим ли мы при этом достоверную информацию?
Можно ни о чем никого не спрашивать, а просто взять и посмотреть, как ведет себя большинство рекламодателей. Зеркало поведения рекламодателей это наполнение газет рекламными объявлениями.
Более строго показатель общей рекламной эффективности газеты (Р)т\я. рекламодателя вычисляется по формуле: R = Т- и, где Т величина тарифа на рекламу, а п количество рекламных объявлений конкурентов в газете.
Впрочем, есть и ряд других методов определения эффективности периодического издания.
Первый шаг в отборе места для публикации максимально точно выявить тех лиц или фирмы, которые вы хотите охва
тить, и составить перечень разнообразных изданий, которые предположительно могут входить в их круг чтения.
В основном издания подразделяют следующим образом: т,
пресса, рассчитанная на бизнесменов;
“ еженедельники;
региональные ежедневные газеты;
общенациональные ежедневные газеты. О При выпуске на рынок нового товара предпочтительней вначале опубликовать серию объявлений в специализированной прессе для стимулирования заказов со стороны оптовых или розничных торговцев, а затем дать рекламу в отобранных газетах и журналах, призванных создать спрос среди широкой публики.
О Следует иметь в виду, что читатели больше ценят не бесплатные издания, а те, которые им приходится покупать.
О Для большинства розничных торговцев газета является идеальным носителем рекламы. Самыми крупными покупателями рекламного места в газетах являются универмаги, на долю которых приходится около трети рекламной площади (в США).
О В России и странах СНГ больше всего рекламы в газетах дают торговые фирмы от мелкооптовых до крупных.
О Газета, которую вы избрали для помещения рекламы, должна выходить хотя бы раз в неделю, если не каждый день. О 85% рекламы приходится на долю местных рекламодателей, а остальное на долю общенациональных фирм.
О Ваша реклама обязательно должна соответствовать вашему предполагаемому рынку, товару или услуге.
Ваша реклама должна соответствовать газете, в которой вы ее публикуете.
О Такие издания для коммерческих и частных объявлений, как “Экстра-М”, “Центр плюс”, “Из рук в руки”, “Оптовик”, “Товары и цены” и т.д., адресованы в первую очередь мелким и средним фирмам, занимающимся оптовой и мелкооптовой закупкой товаров с последующей их реализацией через розничную торговлю. Между строк заказной статьи должна быть прочитана не только вся правда, но и вся реклама.
Секреты карфагенских рекламистов
Хороню, если рекламная статья содержит новость. Факты являются новостью, когда они:
конфиденциальны, а еще лучше секретны;
будоражат здравый смысл;
важны для большого количества людей;
занимательны для каждого;
“вовлекают” в конфликтную ситуацию;
загадочны или ставят в тупик;
являются новыми в силу того, что не имеют прецедентов;
являются новинкой, т .е. не совсем новые, но сильно отличаются от аналогов;
относятся к известным людям и местам;
достаточно романтичны, чтобы захватить ваше воображение.
О Как и всякое рекламное мероприятие, реклама в прессе требует анализа.
Любой запрос, поступающий по телефону, следует соотнести с изданием, где потенциальный клиент видел помещенное вами объявление. Внимательный анализ этих сведений позволит увеличить эффективность рекламной кампании. Удобно отслеживать обращающихся по предъявляемым купонам вашего объявления.
Убедившись в правильности выбора объявления и издательства, можно постепенно расширять масштабы программы. Если же результаты рекламы повсеместно плохи, следует заняться проработкой ее текста и дизайна.
Пробуждая желания, будите их с помощью веселой громкой музыки!
“Краткий курс молодого шамана”
На кого эфир действует через нос, а на кого и через уши. Поговорка вавилонских радиорекламистов
“Глаза свидетели более точные, нежели уши” | Гераклит 1
Реклама быстрее всего катится на телевизионных роликах.
Что касается озвучивания, то голос за кадром более эффективен.
Вот пять наиболее важных правил рекламы, когда ее целью является простое напоминание:
1. Часто попадаться на глаза.
2. Привлекать к себе внимание.
3. Быть краткой.
4. Быть без труда читаемой на ходу.
5. Быть понятной.
Реклама продуктов питания
В рекламе продуктов не обойтись без “изюминки”.
О Не забывайте напоминать о вкусовых качествах продукта. Показывайте сам продукт, показывайте его аппетитно, сочно.
О Придайте товару индивидуальность. Максимально используйте его реальные отличительные свойства.
О Показывайте готовое блюдо, а не полуфабрикат.
О Кулинарные рецепты активизируют восприятие рекламы.
О Оптовые и розничные продавцы должны быть уверены, что производитель делает все возможное, чтобы способствовать сбыту товара, подразумевая под этим одно эффективную рекламу.
О Весьма важна роль упаковки пищевых товаров в информированности покупателей о пищевой ценности конкретного продукта и уровне безопасности его употребления.
О В последние годы во всем мире ширится бум в торговле экологически чистой продукцией, выращенной с применением только органических удобрений и биологических средств защиты растений. Такие продукты на вес золота. Цены на них высоки, но их покупают потому, что, как говорится, здоровье дороже. Кроме того, придерживаться здорового образа жизни стало модно и престижно.
Если вы упомяните между делом, что пьете только парное молоко с фермы, то ваш собеседник, может быть, и не ответит удивленным “О-о-о!”, но он уж точно запишет про себя лишний балл в вашу пользу.
КАКИЕ ИСТОЧНИКИ САМЫЕ ЦЕЛЕБНЫЕ? ФИНАНСОВЫЕ.
Юмор шумерских эскулапов
Вот несколько общих правил для финансовой рекламы:. 1. Избегайте экстравагантных утверждений, какими бы правдоподобными они ни были.
2. Внушайте доверие к себе путем тщательного подбора слов. 3 Демонстрируйте стабильность.
4. Говорите правду. Помните: люди любят, когда говорят правду.
5. Показывайте тех, кто сидит за толстыми стенами. Финансист всего лишь человек, и ему поверить легче, чем какой-то ? безликой компании, i
6. Придавайте рекламе вид методического пособия. Подробнее объясняйте ваши операции с деньгами.
7. По возможности предлагайте услуги личного характера, которых не в состоянии предложить более крупные заведения.
8. Упоминайте о фактах, внушающих доверие, таких, как год \ основания фирмы или принадлежность к той или иной профессиональной организации.
9. Отыщите заголовок, в котором бы отразилось большинство перечисленных принципов.
10. Будьте более конкретны. Например, фразу “Фантастическая экономия на страховке автомобиля” замените фразой “В пяти случаях из десяти мы экономим деньги автомобилистов”.
Вместо фразы “Невероятно удачное размещение капитала” воспользуйтесь фразой “Удвойте сумму своих денег за семь лет это гарантирует вам крупная компания по страхованию жизни”.
11. По возможности подкрепляйте свои утверждения подлинными цифрами и примерами. Используйте фотографии, рисунки, графики, таблицы.
12. Опытные вкладчики капитала критически отнесутся к примерам, в которых приводятся наиболее высокие результаты, достигнутые в тщательно отобранные отрезки времени. Избегайте вообще строить выводы на основе ссылок на различные временные отрезки.
13. Серьезные общенациональные ежедневные и воскресные газеты или журналы окажутся во многих случаях наиболее эффективными органами печати, которые помогут становлению крупномасштабной коммерческой деятельности и, как правило, обеспечат поступление запросов при минимальных издержках. Хорошо подходит и прямая почтовая реклама.
14. Общая позиция банка в рекламных обращениях должна быть выстроена как позиция консультанта, опытного советчи-
ка, а не самоуверенного продавца. Например, люди всегда прислушиваются к тому, кто советует сэкономить на налогах.
15. Как показывают результаты исследований фондового рынка, лучше всего воспринимается та реклама, которая направлена на утверждение общих семейных ценностей.
16. Не перемудрите с “экономизмами” в тексте. Большинство финансовых нюансов слишком сложны для их понимания потребителем.
17. Несмотря на то что финансовой рекламе рекомендуется быть поосторожней с шуточками, иногда юмор приносит весьма ощутимые результаты.
Например, банк “Алимар” из Новосибирска заказал телеролик с Яном Арлазоровым в смешной сценке. Кроме того, был взят тоже “несерьезный” слоган: “Банк “Алимар” с улыбкой смотрит в будущее” Теперь этот небольшой банк в Новосибирске стал всем известен.
А помните остроумный ролик банка “Империал” с патрицием, перегревшимся на выступлении императора Нерона? “Случилось страшное!” А для “Империала” страшного ничего не случилось. Наоборот: забавно, а потому запоминается и сюжет, и рекламодатель.
18. Считайтесь с силой привычки клиентов. Например, 70% британцев остаются верны своему банку всю жизнь.
19. Когда приходится выбирать среди учреждений, предлагающих “повседневные” услуги (например, текущий счет), потребитель отдает предпочтение учреждению с именем, мало интересуясь фирменными названиями услуг. Однако, когда речь заходит о сберегательных вкладах, ситуация обратная: марка услуги значит больше, чем компания, продающая ее.
20. Если потребитель еще не знает о существовании компании или услуги, тогда широкая рекламная кампания может сработать лучше, чем директ мэйл.
Любите туризм всеми фибрами своих чемоданов! Слоган туристического агентства “Скатерть и дорога”
для путешествий (посещение городов, осмотр достопримечательностей и т.п.) москвичи выбирают прежде всего Францию, Италию, США, Грецию, Германию, Англию;
наиболее благоприятные для шоп-туров страны Турция (с большим отрывом), Китай, Польша, Греция, ОАЭ, Германия.
О Коль скоро в подсознании каждого из нас заложено настороженное отношение к новым, неизвестным людям, то выбирающий страну для турпоездки сразу старается извлечь из кладовой памяти обобщенный образ того народа, в среде которого туристу придется вращаться. Поэтому рекламу страны надо начинать с рекламы людей этой страны. Ни в коем случае не должно складываться впечатление о предстоящих контактах с людьми как с угрюмыми, озлобленными, агрессивными или тупыми. Необходимо подчеркивать веселый нрав, гостеприимство, древнее, исторически сложившееся радушие к иностранцам, благородство, чистосердечие, мужественность или лиричность, широту души, размах натуры и т.д. О Анализ показывает, что надо рекламировать то, что является уникальным для каждой страны. Вряд ли туристов из Японии или США удивишь супермодными архитектурными достижениями России, но с большим интересом идут в Большой театр или на выступление Донского казачьего хора. Предложите арабам прокатиться на русской тройке зимой, и они на всю жизнь запомнят ее, как и русские туристы катание на ослике, верблюде или на слоне.
Навязывай ненавязчиво!
Древнее правило египетских вязальщиц
При разработке товарного знака, да и вообще цветной рекламы необходимо принимать во внимание взаимодействие цветовых сочетаний, установленное опытным путем.
По степени ухудшения восприятия они располагаются в следующем порядке:
синий на белом;
черный на желтом;
зеленый на белом;
черный на белом;
зеленый на красном;
красный на желтом;

красный на белом;

оранжевый на черном;
черный на пурпурном;
оранжевый на белом;
красный на зеленом.

1. Когда было основано агентство? Является ли это подразделение частью какой-то группы?
2. Сколько в нем директоров?
3. Сколько в агентстве служащих?
4. Кто нынешние заказчики агентства?
5. Есть ли у этих заказчиков товары или услуги, прямо или косвенно конкурирующие с вашим товаром или услугами?
6. С какими марочными товарами или фирмами на вашем рынке имело дело руководство агентства?
7. Можно ли познакомиться с образцами (макетами) агентства?
8. Согласно ли агентство подготовить (без всяких обязательств с вашей стороны) отчет с рекомендациями общего порядка? Потребует ли агентство оплатить эту работу?
9. Какие услуги предлагает агентство? Какие из этих услуг оказывают клиенту штатные сотрудники агентства?
10. Может ли предоставить агентство экземпляр общих условий выполнения заказов, включая пояснения относительно методики расчета цен?
11. Предоставит ли агентство адреса, скажем, трех клиентов, у которых можно было бы получить отзывы о нем?
12. Можно ли посетить агентство, чтобы познакомиться с его сотрудниками и с текущей работой?
О При выборе агентства не обольщайтесь низкими расценками. Это важный, но не основной критерий выбора. Помните, что хорошая работа всегда стоит дорого.
О Совершенно необходимо, кстати, чтобы в вашей фирме хотя бы один человек постоянно курировал вопросы рекламы, четко представлял цели и задачи намечаемой рекламы, мог бы достаточно профессионально работать с рекламными агентствами.
О Лучше, конечно, нанять опытного директора по рекламе, который хорошо знаком с тем, что происходит в мире рекламы. Это позволит вам сделать правильные выводы. Попросите его показать вам рекламные объявления трех-четырех агентств, которые он считает наиболее удачными.
Потом позвоните нескольким клиентам этих агентств. Будет особенно полезным, если вы позвоните ведущим рекламодателям, которые работают одновременно с несколькими агентствами. Они дадут вам верную оценку большинства этих агентств.
Затем пригласите ведущего руководителя каждого агентства с двумя-тремя ведущими специалистами на чай. Дайте им возможность разговориться.
Прежде всего постарайтесь почувствовать, нравятся они вам или нет. Отношения между клиентом и агентством должны быть очень личными, и если между ними нет симпатий, ничего хорошего не получится.
О Не делайте ошибку, допуская, что ваш заказ не заинтересует крупное агентство. С другой стороны, не думайте, что крупное
агентство может предоставить вам больше услуг, чем небольшое. Число людей, занятых выполнением вашего заказа как в большом, так и в небольшом агентстве, будет приблизительно одинаковым около девяти человек на каждый затраченный вами миллион долларов.
О Предоставляйте агентству полную информацию, оставаясь в пределах сохранения ноу-хау или коммерческой тайны фирмы.
Большинство ошибок в рекламе возникает из-за недостатка информации у ее разработчика.
Не конкурируйте со своим агентством в области творчества.
Разъясните своему директору по рекламе, что ответственность за организацию рекламной кампании лежит не на нем, а на агентстве, и посоветуйте ему не вмешиваться в дела, за которые отвечают другие.
Вот классическая ловушка, в которую попадают рекламодатели, достигшие ощутимых успехов в бизнесе.
Имея опыт успешного руководства, бывает сложно смириться с мыслью, что кто-то другой может знать о содержании, стилистике и стратегии твоей рекламной кампании больше тебя самого. Итогом оказывается жесткий диктат по отношению к рекламисту, а потом... удивление, что рейтинг конкурентов среди потребителей почему-то выше.
Рекламодатель, обманутый кажущейся легкостью написания гениальных девизов типа “Только у нас, только сейчас, только для вас”, считает, что он может быть куда более оригинальным в рекламе. Рекламист, не желая упустить вас как источника прибыли, все-таки включит в текст, сценарий или изображение то, что вам показалось гениальной находкой. И когда вы обнаруживаете, что текстов, сходных с вашим, на странице еще десяток, менять что-то уже поздно.
Решение проблемы в том, чтобы проверить компетентность} рекламиста еще до начала практической работы, проанализировать деятельность, оценить эффективность предложенных рекламных идей и стратегий. Возможно, стоит договориться о предварительных тестированиях рекламных материалов на небольшой группе адресатов рекламы, прежде чем начать массовую рекламную кампанию.
Ў: 15с, Основной шрифтTimes New RomanTimes New Roman Балыков А.О.User

Приложенные файлы

  • doc 7763764
    Размер файла: 566 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий