Выпускная квалификационная работа бакалавра. Тема: «Реклама и связи с общественностью в продвижении иностранной компании (на примере ювелирного дома «Endless Jewelry»).


Чтобы посмотреть этот PDF файл с форматированием и разметкой, скачайте его и откройте на своем компьютере.
«Санкт
-
Петербургский государственный электротехнический университет
«Л
ЭТИ» им. В.И.Ульянова (Ленина)»

(СПбГЭТУ «ЛЭТИ»)

Направление



42.03.01


«Реклама и Связи с
общественностью»

Профиль

Реклама и связи с общественностью в
коммерческой сфере

Факультет





ГФ

Кафедра






СО

К защите
допустить





Шарахина Л.В.

Зав. Кафедрой


ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА БАКАЛАВРА

Тема:

«Реклама и связи с общественностью в продвижении
иностранной
компании (на примере ювелирного дома «
Endless

Jewelry
»)




Студент(ка)




Скворцова Т.И.



Подпись



Руководитель




Кисельников В.М.


(к.т.н. доцент.)

Подпись



Консультанты




Гуркин А.Б.


(
к.и.н.
)

Подпись




Кудрявцева М.Е.


(Д.п.н.
проф.каф.)

Подпись




Санкт
-
Петербург

2017

2


ЗАДАНИЕ

НА ВЫПУСКНУЮ КВАЛИФИ
КАЦИОННУЮ РАБОТУ


Утверждаю


Зав. кафедрой
СО


____________
Шарахина Л.В.


«___»______________20
17
г.


Студент(ка)

Скворцова Т.И.


Группа

3703

Тема работы:
Реклама и связи с
общественностью в продвижении
иностранной компании (на примере ювелирного дома «
Endless

Jewelry
»


Место выполнения ВКР: ООО «
Endless

Jewelry
»

Исходные данные (технические требования):
Формат А4, кегль 14, интервал


1,5. Количество разделов


3,
страниц

-

70
.


Содержание ВКР
:

Теоретические основы адаптации рекламных кампаний
.
Исследование рекламных кампаний ювелирной индустрии на международном
рынке


Перечень отчетных материалов: Текст ВКР, раздаточные материалы к защите,
комплект слайдов.

Дополнительные разделы:
Правовое обеспечение коммуникативной
деятельности
.



Дата выдачи задания

Дата представления ВКР к защите

«___»______________20___ г.

«___»______________20___ г.




Студент(ка)




Скворцова Т.И.



Подпись



Руководитель




Кисельников В.М.


(к.т.н. доцент.)

Подпись



3


Консультанты




Гуркин А.Б.


(к.и.н.)

Подпись




Кудрявцева М.Е.


(Д.п.н. проф.каф.)

Подпись































4


КАЛЕНДАРНЫЙ ПЛАН ВЫП
ОЛНЕНИЯ

ВЫПУСКНОЙ КВАЛИФИКАЦ
ИОННОЙ РАБОТЫ



Утверждаю


Зав. кафедрой
СО


____________
Шарахина Л.В.


«___»______________20
17
г.


Студент(ка)

Скворцова Т.И.


Группа

3703

Тема работы: Связи с общественностью в индустрии красоты (на примере
ООО «Эффект»)



п/п

Наименование работ

Срок
выполнения

1

Обзор
литературы по теме работы

01.1
0


01
.
11

2

Теоретические основы адаптации рекламных кампаний

01.12


01.02

3

Исследование рекламных кампаний ювелирной индустрии
международного рынка

0
5
.0
2



0
1
.
04

4

Правовое обеспечение коммуникативной деятельности

05.04


10.05

5

Оформление пояснительной записки

15.05


20
.05

6

Оформление иллюстративного материала

20.05
-
25.05



Студент(ка)




Скворцова Т.И.



Подпись



Руководитель




Кисельников В.М.

5



(к.т.н. доцент.)

Подпись



Консультанты




Гуркин А.Б.


(к.и.н.)

Подпись




Кудрявцева М.Е.


(Д.п.н. проф.каф.)

Подпись





















6


РЕФЕРАТ

Пояснительная записка
70

стр., 8 табл.,
51

ист., 2 прил.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА И СЛОВОСОЧЕТАНИЯ
:
СВЯЗИ С
ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ, КОММУНИКАЦИОННАЯ КАМПАНИЯ, РЕКЛАМА,
КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА, ИМИДЖ.


Объектом исследования являются коммуникационная деятельность
ювелирного дома
.

Цель работы


определить особенности связей с общественностью в
ювелирной
индустрии и разработать коммуникационную программу.

ВКР состоит из введения,

теоретического, практического и дополнительного
разделов, заключения, списка приложений.

Автором работы рассмотрены такие аспекты как: специфика ювелирной
индустрии и роль связей с общественности в продвижении зарубежного бренда на
российский рынок.
Во в
торой главе рассмотрена коммуникационная деятельность
ювелирного дома

«
Endless Jewelry
», изучена основная целевая аудитория,
проведен SWOT анализ, проведен анализ конкурентной среды, выявлены сильные
и слабые стороны
ювелирного дома

«
Endless Jewelry
», на о
снове проведенных
исследований сделан вывод
о необходимости

проведения коммуникационной
программы с целью повышения узнаваемости
бренда,

привлечении потока новых
клиентов и поддержания интереса постоянных клиентов. Исходя из данных
положений, проведено по
следующее планирование коммуникационной кампании
и рассчитан ее бюджет.




7


ABSTRACT

In this paper, we consider such aspects as the specifics of the jewelry industry and
such
definitions as advertising, public relations, as well as defining the communication
campaign and considering the features of communication in the jewelry industry. In the
second chapter,
is considered
the communication activity of the jewelry house «E
ndless
Jewelry», based on the studies it was concluded that it is necessary to conduct a
communication program in order to increase brand awareness, attract new customers and
maintain loyalty of regular customers. Based on these provisions, the subsequent
planning of the communication campaign was carried out and its budget was calculated.
The third chapter lists the normative legal documents and draws a conclusion on the
need for knowledge of the legal framework.













8


СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

................................
................................
................................
.....................

10

РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕС
КИЕ ОСНОВЫ АДАПТАЦИИ

РЕКЛАМНЫХ
КАМПАНИЙ

................................
................................
................................
..................

12

1.1 Роль рекламы и СО в продвижении

................................
................................
.......

12

1.2 Специфика продвижения иностранной компании на российском рынке

..........

17

1.3 Особенности рекламы и СО в продвижении ювелирных брендов

.....................

23

1.3 .1 Национальные особенности восприятия рекламы в России

...........................

26

Выводы 1 раздела

................................
................................
................................
...........

28

РАЗДЕЛ 2. ИССЛЕДОВАН
ИЕ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИ
Й ЮВЕЛИРНОЙ
ИНДУСТРИИ МЕЖДУНАРОД
НОГО РЫНКА

................................
.........................

30

2.1 Ювелирный бренд "Endless Jewelry» на международном и российском рынках

................................
................................
................................
................................
..........

30

2.2 Исследование восприятия бренда «Endless Jewelry» российским потребителем

................................
................................
................................
................................
..........

32

2. 3 Разработка коммуникационной кампании по продвижению бренда «Endless
Jewelry» на российский рынок

................................
................................
......................

49

2. 3. 1 Проблемы, цели и задачи

................................
................................
...................

49

2. 3. 2 Целевые аудитории коммуникационной кампании

................................
........

50

2. 3. 3 Темы, стратегии, тактики

................................
................................
...................

52

2. 3. 4 Информационные потоки

................................
................................
...................

56

2. 3. 5 Анализ каналов коммуникации

................................
................................
.........

58

2. 3. 6 Календарный план

................................
................................
...............................

60

2. 3. 7 Бюджет

................................
................................
................................
.................

62

2. 4 Оценка эффективности коммуникационной кампании

................................
......

63

Выводы 2 раздела

................................
................................
................................
...........

65

9


РАЗДЕЛ 3. ПРАВОВОЕ О
БЕСПЕЧЕНИЕ КОММУНИКА
ТИВНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

................................
................................
................................
..........

66

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

................................
................................
................................
..............

73

СПИСОК ИСПОЛ
ЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

................................
....................

74

ПРИЛОЖЕНИЕ А

(СЦЕНАРИЙ МЕРОПРИЯТИ
Я)

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

(ОТЧЕТ
С
ПОКАЗА)

10


ВВЕДЕНИЕ

Современные отечественные предприятия в новой экономической
реальности, обусловленной нестабильностью рыночной ситуации, вынуждены
разрабатывать комплекс мер для своевременного реагирования на изменение
внешней среды. Основой эффективного управлен
ия организациями в данных
условиях является четкое понимание стратегии развития, как в краткосрочном, так
и в долгосрочном периоде. Базовые стратегические исследования являются
фундаментальной основой для планирования будущего организации.
Развитие
компани
и в долгосрочных периодах в условиях нестабильности рынка не мыслима
без четкого понимания вектора стратегического развития. Данная концепция

в
полной мере относится к компаниям, осуществляющим свою деятельность на
рынке ювелирной продукции и продвигающим
на этом рынке соответствующие
бренды.

Проблематика формирования
и управления ювелирными брендами
российских предприятий определяется тем, что известн
ость

марки станов
и
тся
важным условием устойчивого положения предприятия на рынке и одним из
ключевых фактор
ов его
рентабельности
и конкурентоспособности.
Современный
этап развития конкурентных рынков характеризуется, прежде всего, борьбой
брендов за место в признании потребителем. PR
-
технологии как инструмент
практического продвижение бренда выходит в современн
ом рынке на
лидирующие места, и с учетом развития интернет технологий получает
качественно новую роль.


Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и
разработки основ использования PR
-
технологии продвижения ювелирных брендов
на российско
м рынке на примере компании «
Endless

Jewelry
».

11


Объектом исследования выступает рекламная деятельность компании
«
Endless

Jewelry
».

Предметом
исследования выступают особенности применяемых технологий
по продвижению коммуникационной кампании на примере ювелирного дома
«Endless Jewelry».

Целью работы является определить ос
обенности коммуникационного
прод
вижения иностранной (ювелирной) компании на

российский рынок;
разработать
коммуникационную

кампанию по продвижению на российский рынок
Ювелирного дома Endless

Для достижения этой цели в работе поставлены и решены следующие
задачи:



осуществить ситуационный анализ в компании «
Endless

Jewelry
»;



раскры
ть особенности бренда «
Endless

Jewelry
»;



провести анализ российского рынка ювелирных изделий и показать
место на нем компании «
Endless

Jewelry
»;



оценить работу
отдела по связям с общественностью
компании и
эффективность применяемых
технологий по продвижени
ю
коммуникационной кампании;



р
аспланировать и провести коммуникационную кампанию
.







12


РАЗДЕЛ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСН
ОВЫ АДАПТАЦИИ
РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

1.1
Роль рекламы и СО в продвижении

Как
говорит доктор филологических наук А.Н. Назайкин: «
вся

деятельность
по продвижению зарубежного бренда, направлена на реализацию рекламных и
маркетинговых целей
»
.
Он же дает о
пределени
е

рекламн
ой

кампани
и
:

«Рекламная кампания


это реализация комплекса спланированных
рекламных мероприятий, рассчитанных на опре
деленный период времени, район
действий, целевую
аудиторию» [
1
]
.

«Рекламная кампания


это совокупность различного рода мероприятий по
предоставлению какой
-
либо информации обществу, которая должна
положительно сказаться на деятельности
организации,

как в
к
раткосрочной,

так и
в долгосрочной
перспективе» [
1
]
.

«Рекламная кампания


это набор рекламных мероприятий, объединенных
общей целью, идеей, общим фирменным стилем и общим
бюджетом» [
2
]
.

Более точным и развернутым было выбрано следующее определение
:

«Рекламная

кампания



это комплекс взаимосвязанных, скоординированных
действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения
проблем компании, и являющихся результатом общего рекламного плана для
раз
личных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в
различных рекламных носителях в течение определенного периода
времени» [
3
]
.

Аналогичная
ситуация с определением понятия связи с общественностью,
наиболее
объективным
мы
считаем:

«
Связи с

общественностью
,

(
англ.

Public Relations



публичные отношения,
связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи,
13


общественное взаимодействие)



технологии

создания и внедрения при
общественно
-
экономических и политических системах конкуренции образа
объекта (идеи, товара,

услуги, персоналии, организации



фирмы, бренда) в
ценностный ряд

социальной группы, с целью закрепления этого образа как
идеального и необходимого в жизни
»

[4]
.

Другими словами, это и

управление общественным мнением,
и
выстраивание взаимоотношений общес
тва и государственных
структур
для
объективного
понимания

экономических
, политических или
социальных
процессов.

В сочетании эти виды коммуникационной деятельности, направленные на
продвижение зарубежного бренда на российский рынок, образуют то, что мы
буде
м называть коммуникационной кампанией.

Коммуникационная кампания


целый
комплекс мероприятий,
направленный на создание
и поддержание общественного мнения об организации
,
учреждении.

К
коммуникационной

кампани
и
можно отнести не только
разрабо
танный

комплек
с мероприятий
,
но
и
их

проведение,
анализ эффективности и оценку.

Классификацию к
оммуникационн
ых

кампани
й

можно проводить

по разным
критериям:
согласно рынкам,

использ
ованным рекламным носителям, намерениям

и промежутку времени
.
Если говорить об охвате тер
риториального диапазона
,
можно классифицировать на региональные, национальные

и
международные.

Что
касается силы воздействия
,
то они
могут быть

как

ровн
ыми,
нарастающими или
же

нисходящими. Это
формируется

с помощью

применения многообразных

средств
массовой информации
,
переменами в производстве,

обеспечени
е
м

тов
ара,
а также изменением рыночной ориентации.

14


Коммуникационные

ка
мпании включают в себя
преимущественно
печатные
средства информации
,

освещение на радио,
наружную рекламу,
а также могут
быть
ме
ди
амиксовыми.

Говоря о
целевой аудитории,
коммуникационные

кампании
создаются
для
потребителей и для продавцов,

B
2
C

и

B
2
B
.


Цели

коммуникационных

кампаний:
продвижение
нового продукта,
а также
формирование

положительного

имиджа

и активизация продаж.

Коммун
икационные

кампании могут
планироваться на различных этапах
создания товара
-

товар уже существует,
товар только создается.

Коммуникационные

кампании направлены
не только
на продвижение

товара, но и услуги и имеют

как коммерческий, так и политический, и социальный
характер.

К
оммуникационных компаний

различаются
:



По

интенсивности

-

непрерывные
и импульсны
е
.



По типу рекламодателей
-

могут быть частными, государственными и
общественными.



По срокам проведения
-

кратко
срочны
е

и долгосрочны
е
.



М
огут быть
сегментированными и тотальными.


Этапы
коммуникационн
ой

кампании

Процесс коммуникационной кампании
начин
ается

с постановки целей и
его
завершающим этапом является анализ

эффективности.

П
роцесс работы
можно разделить на с
ледующие этапы:




с
итуационный анализ



с
тратегическое планирование



р
азработка коммуникационной кампании



р
еализация коммуникационной кампании

15




а
нализ коммуникационной кампании



к
оррекция коммуникационной кампании

Остановимся детально на рассмотрении каждого
этапа
.

Ситуационный анализ
.

Первый этап.

Описывает
а
нализ маркетинговой ситуации,
целев
ую

аудитори
ю
,
ее осведомленность о продукте
,
конкурентную среду
, ч
то

позвол
яет

принять решение о рекламной концепции и стратегии.

Маркетинговые
исследования
, проведенные на этом этапе,
позволяют
с
низить уровень неопределенности, затрагивающей

все элемент
ы

рыночной
ситуации.


Исследования
помогают дать объективную оценку

о потребителе,
продукте

и
конъектуре рынка
.
По результатам данного а
нализ
а

мы получаем
инф
ормацию о состоянии и
перспективах развития рынка.

Варианты маркетинговых исследований следующие:



количественные и качественные



пилотные




первичны
е




вторичные



проводимы
е методами, такими как
-


интервью, фокус
-
группа и т.д.

По результатам исследований со
ставляется

отчет, который и подлежит
оценке
.

Стратегическое планирование
.

На основе
данного

анализа проводится стратегическ
ая

сессия, в которой
определяются цели коммуникационной кампании и определяется временной
промежуток действия
.
Фиксируется и разделяе
тся направленность


рациональн
ая
или эмоциональная
.
Затем идет
определен
ие и согласование

бюджет
а
.

Разработка
коммуникационной

кампании
.

16


В зависимости от целей, принятых в стратегической сессии,
происходит
разработка
коммуникационной

кампании.
Начальным этапом является принятие
концептуальных решений по коммуникационной
кампании.
Общая к
онцепция
коммуникационной кампании включает в себя
-

идею, аргументацию, и
обоснование выбора
каналов распространения рекламы и средств для нее.

Концептуальная и
дея становится базой для творческих разработок
.

Результатом разработки на

данном
этап
е

будет
-

медиастратег
ия
, творческ
ая

стратеги
я
,

выдел
ение

конкретны
х

цел
ей

и
задач,
определ
ение

тактик
и

действий,
согласованность и
распредел
ение

бюджет
а

по
рекламным носи
телям, выбо
р

партнеров, подрядчиков, назначение

исполнителей
.

Брифинг
,

подготовленный на основе стратегического анализа и
планирования


является основой для дальнейшей разработки.


Реализация
к
оммуникационной

кампании
.

Этап реализации включает в себя


производство материалов для рекламных
носителей, формирование медийного пространства, тестирование коммуникаций и
оценка их рентабельности. Производится контроль производственного графика по

выход
у

публикаций, а также
календарного плана запланированных
мер
оприятий.

Анализ
к
оммуникационной

кампании
.

Неотъемлемой частью проведения всей коммуникационной кампании
должен быть анализ ее эффективности. Правильный подход к анализу
эффективности включает в себя не только оценку общей эффективности
коммуникационной к
ампании по достижению поставленных целей, но также
сегментирова
нный подход по оценке отдельных рынков, СМИ, сравнение
эффективности на различных флайтах компании.

Коррекция
к
оммуникационной

кампании
.

На основе проведенного анализа проводится

коррекция
ком
муникационной

кампании

с целью повышения ее эффективности и большей отдачей на вложенные
17


инвестиции
. Также
допустимы
изменения, связанные с изменениями в
графике
производств
а. По факту корректировки м
о
гут
быть
внесены изменения
бюджет
а в
большую или меньшу
ю сторону
,
пересмотрены
цели,
назначены новые
приоритеты, выбран новый слоган, внесены поправки в договорные документы.

1.2
Специфика продвижения иностранной компании на российском
рынке

В

процессе

деятельности

на

международном

рынке

к
омпания

старается

достичь

цели,

соблюдая

следующие

стратегические

действия

[
5
]
.

Атакующая

стратегия

подразумевает

активизацию

действий

фирмы,

которые

направлены

на

развитие

и

увеличени
е

рынка
.

Любой

рынок

имеет

свою

оптимальную

рыночную

долю
,

которая

в

свою

очередь

обеспечи
вает

н
еобходимые

нормы

и

массу

прибыли.


Существует

некая

зависимость

между

величиной

рыночной

доли

и

нормой

прибыли,

что

в

свою

очередь

является

причиной

того,

что

многие

фирмы

при

проектировании

маркетинга

устанавливают

цель

повысить

свой

авторитет

[
6
].

Данная

стратегия

может

быть

актуальной,

если:



доля

на

рынке

значительно

ниже

минимального

порога

или

же

вообще

произошёл

её

спад

в

результате

действий

конкурентов

и

не

приносит

прибыль
;



выпуск

нового

ориг
инального

товар
а
;



происходит

расширение

производства
,

которое

окупится

только

при

значительном

повышен
ии

объема

товара;



расширить

рыночную

квоту

с

помощью

небольших

затрат,

при

условии,

что

конкуренты

снизят

с
вои

позиции

[
7
].

18


Оборонительная

стратегия

п
одразумевает,

что

фирма

сохраняет

рыночную

долю

и

сохраняет

свои

позиции

на

международном

рынке.

Данную

стратегию

можно

выбрать,

если
:



состояние

фирмы

на

рынке

положительное

или

же

нет

возможности

и

дополнительных

средств

для

проведения

такой

политики

как

атакующей

агрессивной;



возможно

конкуренты

или

гос
ударство

примут

ответные

меры,

и

фирма

к

ним

готовится.

Но

есть

риски,

если

не

учесть

новые

достижения

в

сфере

научно
-
технического

прогресса

и

действий

конкурентов
,

то

возможен

распад

рынка

[
8
].

Что

касается

с
тратеги
и

отступления
,

то

это

уже

можно

сказать

вынужденная

мера
.

При

выходе

на

рынок

логично

идти

по

возрастанию

проблем,

отрабатывая

возможности

проникновени
я

на

более

обще
доступные

рынки

[
9
].

При

выходе

на

рынок

осложняется

конкуренция
,

как

причина

увеличения

заинтересованных

игроков.

[
7
].

Основу

стратегического

развития

при

выходе

на

международные

рынки

составляют

следующие

аспекты
:



выбор

сегментов

рынка;



определение

целевых

рынков;



каналы

выхода

компании

на

международный

рынок
;



выбор

определения

концепции

маркетинга;



определение

своевременности

в
ыхода

на

рынок

[
10
].

В

основе

сегментации

лежит

понимание

неоднородности

элементов

рынка
,

который

поделен

по

географическому,

демографическому

признаку

с

учетом

особенностей

запросов

и

поведенческих

реакций

потребителя
.

[
10
].

19


При

разработке

стратегии

определяется

принадлежность

потребителя

к

сегментам

рынка

и

выбор

потенциального

покупателя.


После

определен
ия

конкретн
ого

сегмент
а

рынка,

выбираются

маркетинговы
е

средства
,

для

освоения

этого

сегмента.

К

средствам

освоения

выбран
ного

сегмента

рынка

относятся:

продукт
,

каналы

продаж
,

способы

продвижения

товара,

ст
имулирование

продаж
,

определение

ценовой

политики

и

прочее
.

Совокупность

всех

элементов

маркетинговых

исследований

обеспечивает

своевременный

выход

продукта

на

высоко

конк
урентные

рынки

и

определяет

успешный

вектор

развития

компании.


Несмотря

на

существование

различных

концепций,

можно

констатировать,

что

в

настоящее

время

теоретические

вопросы

международной

рекламы

проработаны

слабо.

Более

того,

еще

не

найден

исчерпывающи
й

ответ

на

вопрос

о

том,

в

чем

заключаются

специфические

особенности

международной

рекламы

по

сравнению

с

рекламой

на

внутренних

рынках.

Известно,

что

понятие

«международные

маркетинговые

коммуникации»

связано

с

коммуникативной

деятельностью

международной

компании

на

зарубежных

рынках,

целью

которой

является

сделать

экспортный

продукт

известным

и

привлекательным

для

зарубежного

потребителя.


По

утверждению

Ф.

Котлер
а
,

эффективность

и

успех

маркетинговы
х

мероприятий

зависит

от

правильного

понимание

жизненного

цикла

товара

«
на

всех

этапах



перед

продажей,

в

момент

продажи,

во

время

потребления

и

после

потребления»



маркетинговые

коммуникации

[
11
],

тем

самым

подчеркивается

та

особая

роль,

которая

отводится

рекламе

в

системе

маркетинга

современной

компании

на

внутреннем

рынке.

Сандра

Мориатри,

Уильям

Уэллс,

Джон

Бернет

рассматрива
ют

возникновение

рекламы

в

бизнесе,

как

явление

относительно

ново
е
.

20


Характеризуют

его

как

«рекламу,

предназначенную

для

продвижения

одного

продукта

в

целом

ряде

стран»

[
3
]
.

Аренс

Уильям

Ф.,

Бове

Кортленд

Л.

характеризуют

изменения

покупательского

спроса

в

зависимости

от

региона,

страны

и

товарной

группы.

Все

вышеперечис
ленные

аспекты

являются

основой

маркетинговых

исследований

и

рекламных

компаний.

По

мнению

экспертов

-

Моисеев
ой

Н.К.,

Багиев
а

Г.Л
,


Никифоров
ой

С.В.

международн
ая

реклам
а

представляет

собой

«важнейший

инструмент

продвижения

товара»

на

внешние

рынки

[
12
]
.

Барсуков
а

С.В.

дает

определение

международн
ой

реклам
ы



это

«реклама,

нацеленная

на

рынки

зарубежных

стран»

[
13
]
.

Филип

Котлер

отмечает,

что

при

разнородности

рынков

обязательным

условием

является

глобальное

изучение

среды

и

национальных

особенностей

и

нуж
но

быть

готовым

к

тому,

что

реакция

на

побудительные

приемы

может

разница
.

[
11
]
.

По

замечанию

Мудров
а

А.Н.

международная

реклама

тесно

связана

с

основной

тенденци
ей

развития

глобальной

мировой

экономики.

[
14
]
.

С

появлением

национальных

процессов

в

рекламе

появляется

термин



международная

(глобальная)

реклама
.

Ноздрева

Р.Б.

отмечает

важность

выделения

рекламы,

как

формы

коммуникации
,

способствующей

взаимопониманию

и

сближению

стран

[
15
]
.

Наиболее

четкое

определение

рекламной

компании

дает

Черенков

В.И.

форм
улируя

ее

как

«
комплекс

рекламных

мероприятий,

осуществляемых

за

пределами

страны

рекламодателя



производителя

или

продавца

товара»

[
16
]
.

Такие

причины

экономического

характера,

как:

п
овышение

всемирных

масштабов

производства

и

реализации

товара

на

рынке,

увеличение

покупательского

спроса
,

ввод

стандартов

и

связанные

с

ним

уменьшение

расходов

на

маркировку,

упаковку

товара,

широкомасштабное

и

стремительное

развитие

средств

массовой

информации

-


способствовало

появлению

и

быстрому

развитию

международной

ре
кламы

[
17
].

21


Осмысление и понимание особенностей описываемого вида рекламы
требует проникновения в национальные
, социальные

и экономические условия
страны, с

которой связана рекламная
деятельность
[
18
].


С 80
-
х годов прошлого столетия
в мировой и национальн
ой экономике
происходят изменения, связанные с повышение конкурентной среды. Экономика
воздействует на такие функции как управление и планирование не только в
крупных корпорациях, но и
в компаниях, ориентированных на национальный
рынок.

Компании вынуждены

самостоятельно или через стейкхолдеров

изменять
свои внутренние бизнес процессы с учетом тенденций международного рынка

[
19
].

Привлекательность международного развития бизнеса для организации
может быть определена несколькими факторами. По мнению
теоретика П Копера

такими факторами являются:




факторы выталкивания.
Обусловлены нехваткой возможностей
бизнеса на внутреннем рынке, неконкурентными ценами на
продукцию, государственные ограничения
-

ант
имонопольное
законодательство
[
19
]
;



факторы втягиван
ия.
Обусловлены более выгодными предложениями,
условиями для развития бизнеса в других странах
[19].

Классическая реклама


ее методы


является основой для международной
рекламы в целом, однако конкурентные преимущества вытекают из
совокупности
деловых оп
ераций в различных странах.


Привлечение к интернациональной деятельности организации приводит к
тому, что в собственной стране методы и функции рекламной деятельности
неизбежно пересматриваются, что приводит рекламные стратегии к
трансформации в качествен
но новый инструмент.

22


Резюмируя
,

отмечаем, что
особенности международной рекламы мы
ассоциируем
с общи
ми принципами

рекламной деятельности
на

национально
м

рынк
е

с применением
на междунаро
дное экономическое пространство
.

К
лючев
ой

элемент спе
цифики междунаро
дной рекламы и
рекламного
взаимодействия
транснациональных компаний с потребителями,

определяет

стратегию поведения
в конкурентной среде на внешнем рынке
[
18
].

Управление спросом целевых групп национальных потребителей является
отличительным признаком совр
еменной международной рекламы. Для его
определения изучаются покупательские мотивы, предпочтения, распределение
доходов национального потребителя.

Главной целью реклам на рынке является всячески

способствовать
восстановлению уже существующих
и поиску новых
поставщиков
продукции.

Для этого
применяются такие способы как
:



предложения покупателям от производите
ля;



прямые продажи;



показ товара

на выставках
международного уровня
;



реклама в печатных источниках
;



реклама в средствах массовой информации
;



наружная реклама
;



реклама на транспорте;



реклама в интернет источниках
.

В современном мире важный и актуальный вопрос
международной
рекламы
-


выбор
правильной стратегии.

Рассмотрим стратегию стандартизации, которая в свою очередь включает
следующие
цели
:



разработать положительный

имидж товара;

23




уменьшить затраты
на

подготовку

и

изготовление

рекламы;



соблюдать одновременный выход в короткие сроки
на
международный рынок
;



сделать рекламное воздействие более эффективным
,
так как

успехи и
достижения товаров

или
же услуг

воспринимаются в
разных странах
одинаково

и
закрепляются

схожим позиционированием.

Несмотря на
то, что имеется много расхождений
,
всегда найдутся группы
потребителей, которые
будут
едиными

для многих стран.

К примеру, потребители, обладающие
доходом гораздо выше среднего,
тяготеющие к приобретению дорогого автомобиля или изделия из драгоценных
металлов.

Существуют и другие группы
,
связанные
такими факторами как
желания и потребности
,
в данном случае
рекламное воздействие
является чуть ли
не
единым рекламным подходом
.

В
сегда можно найти
несколько
групп потребителей, для которых
жизненные
цели, моральные побуждения, ценности, а также материальное положение


являются характерной чертой

для
подготовки
рекламных кампаний.
В данном
случае, для пос
троения единой рекламной идеи перед производителем поставлена
достаточно сложная задача

-

освоение

особенностей
и характерности
таких групп
[
18
].

1.3

Особенности рекламы и СО в продвижении ювелирных

брендо
в

Во
-
первых, ювелирные украшения


это произведения

искусства, причем
искусства древнейшего, восходящего к самым глубинным архетипам культуры. От
огромных эпох остались только колечки и черепки, но по ним оказывается
возможным восстановить хотя бы некоторые черты мировосприятия людей.
Современное ювелирное

производство мы стараемся воспринимать именно с
24


такой точки зрения, как продолжение многотысячелетней культуры. Звучит
пафосно? Но такой подход помогает осознанию истинной роли этих, казалось бы,
не самых жизненно важных вещей и созданию эффектных и эффек
тивных
рекламных образов.

Во
-
вторых, ювелирные украшения требуют ювелирного же качества
подготовки их изображений для печати. Это всегда очень сложный объект для
фотосъемки, для компьютерной обработки, для предпечатной подготовки и для
печати. Здесь важны
тончайшие нюансы света и тени, оттенки металла,
оптическая игра камня. Чем достигается предсказуемость результата? Опытом,
взаимодействием с лучшими фотографами и типографиями и, конечно же,
взаимопониманием с заказчиком.

Условия жесткой конкуренции на сов
ременном рынке товаров и услуг
заставляют задуматься производителей и владельцев ювелирных магазинов о том,
как привлечь внимание потенциальных покупателей и удержать существующих
клиентов.

Прошло то время, когда ассортимент ювелирных изделий ограничивал
в
ыбор покупателя несколькими единицами товара, которые при этом было
проблематично найти в продаже. Условия жесткой конкуренции на современном
рынке товаров и услуг заставляют задуматься производителей и владельцев
ювелирных магазинов о том, как привлечь вн
имание потенциальных покупателей
и удержать существующих клиентов. Той самой Золотой рыбкой, способной
выделить ювелирный салон среди

себе подобных и привлечь покупателей,
является реклама.

Реклама, направленная на продвижение ювелирного магазина и
предлаг
аемых им изделий должна быть особенной. Украшения не относятся к
категориям товара повседневной необходимости. У большинства людей они
ассоциируются с подарками и праздничными событиями, возможно, самыми
25


важными в жизни. Ведь не каждый день человеку приход
ит в голову идея
приобрести новую цепочку с кулоном, золотые браслеты с подвесками или
обручальное кольцо. Соответственно, реклама подобных изделий должна быть
необычной. В качестве рекламных инструментов можно использовать
аудиосредства и видеоролики. Одн
ако, в первую очередь, ювелирные изделия
нуждаются в визуальной рекламе. Особую функцию выполняет вывеска магазина


обращает внимание потенциальных покупателей, проходящих мимо, о профиле
и ассортименте. Если вывеска световая, то свою функцию она выполняе
т
круглосуточно, даже в то время, когда салон закрыт.

Предлагать товар можно через витрины, размещая на них плакаты с
изображениями изделий и действующими на них акциями. Например,
предложение купить серьги с бриллиантом по скидке однозначно привлечет
вним
ание потенциальных покупателей. Специальные предложения на покупку
украшений будут актуальными перед праздниками. Размещать рекламные стенды
и плакаты с подобной информацией можно в торгово
-
развлекательных центрах
или ресторанах. На рекламных плакатах можн
о размещать качественные
фотографии украшений
-
например, снимок обручальных колец на руках
молодоженов. Не рекомендуется использовать фотографии девушек с множеством
украшений. Это выглядит вульгарно и зачастую вызывает негативную реакцию
прохожих, которые

могли бы стать клиентами магазина. А вот снимок изящной
женской руки с оригинальным кольцом будет достойно смотреться на страницах
глянцевых журналов или бигбордах.

Чтобы реклама ювелирных изделий была эффективной и привлекала
внимание потенциальных покуп
ателей, она должна быть оригинальной и
необычной, выделяющейся на фоне другой рекламной продукции.

26


Наконец, успешное рекламное продвижение ювелирных украшений требует
понимания реальных проблем ювелирного рынка. Это обязательное условие
достижения взаимопо
нимания с ювелирными фирмами.

Начинать следует с самого необходимого


с фирменного стиля, с
визуального воплощения своей торговой марки. Ведь это самый очевидный
элемент имиджа. Важно, чтобы он был в гармоничном соответствии со стилем
ювелирной продукции
фирмы. Вообще ювелирную продукцию должен постоянно
сопровождать безукоризненный графический дизайн


идет ли речь о рекламном
ролике или об упаковке колечка.

Каталоги продукции


самый насущный элемент информационного
продвижения для ювелирных фирм. К сожа
лению, среди печатной рекламной
продукции, обслуживающей российский ювелирный рынок, масса образцов
ужасающего качества


как по дизайну, так и по полиграфическому исполнению.
Каталог


очень трудоемкий и сложный объект, в него входят изображения сотен
укр
ашений, которые должны выглядеть, как минимум, достоверно, как максимум


неотразимо.

Концептуальные проекты имиджевой рекламы


наиболее творческое, но и
наиболее сложное направление. Здесь важен адекватный рекламируемой
ювелирной коллекции замысел, его в
изуальное воплощение и словесная
поддержка


рекламный слоган. И, разумеется, все та же тщательная подготовка
изображений ювелирных украшений плюс безупречный графический дизайн.

1.3
.1
Национальные особенности восприятия рекламы в России

Кац и Брейли дают

следующее определение: “Этнический стереотип


это
устойчивое представление, мало согласующееся с теми реалиями, которое оно
27


стремится представить, и вытекающее из присущего человеку свойства сначала
определить явление, а потом уже его пронаблюдать”

Психолог О. Кленберг

определил понятие “этнический стереотип”
следующим образом
:
” ...

это картина в умах людей, относительно их собственной
или других национальных групп. Подобные образы или представления обычно
широко распространены в обществе; как правил
о, они чрезвычайно примитивны и
невосприимчивы к
объективной

реальности”

Основным отличием рекламы в России явля
лось

то, что социалистическая
экономика не была ориентирована на конкуренцию. Основная ее задача была
пропаганда и агитация среди населения, фор
мирующая вкусы
и потребности на
товары народного потребления и тем самым стимулировать спрос на них. Новые
рекламные компании порождали новые потребности, создавая предпосылки для
дальнейшего производства новых товаров.

По мнению специалистов, рекламные о
бъявления с непосредственно
носителями культуры, исторических традиций для отечественного потребителя
намного более ярко и убедительно. Примером может служить реклама банка
Империал с рекламным роликом про А.В. Суворова.

Потребитель
живо реагирует
на
объя
вление, национальное по своему духу

в отличии от стилизации

"под
страну",
порождающую в боль
шей степени скептицизм
.

Подводя итог вышесказанного, обозначим некие тенденции современного
рекламного бизнеса
,
а именно
:



использование национальных особенностей и

традиций с учетом
психологии населения являются более эффективным инструментом
увеличения внимания к рекламной компании;



стремление к
сегментированию и
адаптации
маркетинговой стратегии
по географическим, национальным и культурным условиям;

28




слово
-

как
инструмент мощного эстетического воздействия при
подаче информации.

Наблюдается динамика
рекламного рынка в Рос
сии
.

Реклама активно формиру
ет

массовое созна
ние.

Отличие в связях

с общественностью

Запад
а

и России
в том, что связи с
общественностью в России
интегрирован
ы

в маркетинговые коммуникации,
а на
Западе они выделены в четко выделенную отрасль. Для предпринимателя, прежде
всего, важен результат, то есть какую эффективность дает проведенное
мероприятие.

Выводы
1 раздела

Подведём итоги теоретической части работы. В данном разделе были
рассмотрены такие понятия как
реклама
, связи с общественностью, а также дали
определение коммуникационной кампании и рассмотрели особенности
коммуникационной деятельности в ювелирной индустри
и.

Также подводя итоги раздела, мы можем обозначить некие тенденции
современного рекламного бизнеса, а именно:



использование национальных особенностей и традиций с учетом
психологии населения являются более эффективным инструментом
увеличения внимания к р
екламной компании;



стремление к сегментированию и адаптации маркетинговой стратегии
по географическим, национальным и культурным условиям;



слово
-

как инструмент мощного эстетического воздействия при
подаче информации.

Отличие в связях с общественностью З
апада и России в том, что связи с
общественностью в России интегрированы в маркетинговые коммуникации, а на
29


Западе они выделены в четко выделенную отрасль. Для предпринимателя, прежде
всего, важен результат, то есть какую эффективность дает проведенное
мер
оприятие.




30


РАЗДЕЛ 2
. ИССЛЕДОВАНИЕ РЕКЛА
МНЫХ КАМПАНИЙ
ЮВЕЛИРНОЙ ИНДУСТРИИ
МЕЖДУНАРОДНОГО РЫНКА

2.1
Ювелирный бренд "Endless

Jewelry» на международном и
российском рынках


Общество с ограниченной ответственностью (ООО) «Базис» является
официальным дистриб
ьютором датского бренда "
Endless

Jewelry
" на территории
РФ,
Беларуси и

Казахстана. Компания занимается розничной торговлей
ювелирных
изделий бренда

«
Endless

Jewelry
». Розничная сеть в РФ представлена в
4 магазинах.

Компания

в России существует с 2015 года,
но
уже подписаны контракты
с
достаточно известными лицами
о сотрудничестве
-


Юлией Высоцкой, Ольгой
Бузовой, а также известными бло
герами, также компания являлась спонсорами
"
Fashion

week
" в Санкт
-
Петербурге и партнером н
а танцевальном фестивале "
Just

Dance
"

Ювелирный дом Endless

Jewelry был основан в 2013 году датчанином
Джеспером

Нильсеном, до того имевшим самое непосредственное отношение к
появлению и развитию компании «
Pandora
». За прошедшие несколько лет
продукция бре
нда оказалась на прилавках магазинов более чем 30 стран с
торговой сетью, превышающей 14000 магазинов.

В прошлом году уже знаменитые браслеты и шармы Endless

Jewelry стали
доступны в России. Но до этого у Endless

Jewelry был интересный путь развития и
стан
овления компании как узнаваемого бренда.

В феврале 2014 на международной конференции в Мюнхене были
представлены украшения Endless

Jewelry
-

браслеты 12 цветов и более 300
31


шармов. Выставка имела успех и через месяц в Германии и Великобритании
насчитывали
более 1000 партнеров.

Дженнифер Лопес подписывает долгосрочный контракт в качестве со
-
дизайнера и амбассадора

E
n
dless

Jewelry. Презентация новых цветов браслетов и
целой линейки шармов из
Jennifer

Lopez

Collection

проходила в США и Канаде на
JCK
Las

Vegas

Fair
.

В июле 2014 было подписано спонсорское соглашение с ФК Барселона и
Endless

Jewelry дебютировал на IJL в Лондоне, где

Jasper

Nielsen

выступил в
качестве приглашенного спикера.

История развития компании
:

Endless

Jewelry

стали

спонсором

Lotus

Formula

On
e

Racing

Team
.

Endless участвует в премии "
Charm

and

Bead

Collection

of

the

Year
" в
Великобритании и получает награду в номинации «Ювелирный Бренд года".
В
январь 2015

количество сотрудников компании превышало 250 человек.

Затем выходит новая коллекция весна
-
лето 2015 и вторая коллекция от
Дженнифер Лопес.

В марте был запущен собственный журнал "Endless

world
", который
распространялся более чем в 50000 точек продаж по всему
миру. Апрель

2015
Дженнифер Лопес надевала украшен
ия Endless

Jewelry на телешоу IDOL, которое
насчитывает около 40 миллионов американских и 100 млн международных
зрителей.

Дженнифер постоянно
выкладывает

фотографии с украшениями Endless

Jewelry в свои
х социальных сетях. В мае 2015 проходит п
ремьера новых
украшений
-

ожерелья и серебряный браслет Дженнифер Лопес
-

на JCK
Las

Vegas
.

Июль 2015 основатель Endless

Jewelry

посетил американское ток
-
шоу
современной жизни.

32


Октябрь
-

ноябрь 2015 Endless

Jewelry входит в шесть новых рынков:
Франция, Южная Корея, Син
гапур, Малайзия, Южная Африка и Россия.

В России первый магазин
открылся 5 ноября 2015 года в торговом центре
«Мега
Дыбенко
»
, через неделю

открывается второй магазин в торговом центре

«Мега
Парнас
»
, следом происходит открытие

ещё

двух магазинов в Москве. Н
а
данный момент идут переговоры
и
с другими торговыми площадками города по
вопросам открытия еще нескольких магазинов по Санкт
-
Петербургу, в скором
времени произойдет открытие магазина в Самаре.

2.2 Исследование восприятия бренда «Endless

Jewelry»
российским
потребителем


Ситуационный анализ

О компании «Endless

Jewelry»

Анализ внутренней
среды компании


Организационная структура

Все основные решения принимаются в офисе и рассылаются напрямую в
магазины, минуя множество ступеней офисной иерархии. За
выполнением
решений в офисе уполномочены следить руководители
компании, в

магазинах

администраторы.

Центральный офис находится в Санкт
-
Петербурге, именно перед ним
отчитывается директор московских магазинов и администраторы питерских
магазинов.

В такой о
рганизационной структуре
достигается продуктивное

и точное
выполнение
всех указаний

«сверху», потому, что все официальные приказы и
поручения доходят до продавцов
on
-
line
при помощи созданного общества в
социальных
сетях. Но

не нужно забывать про внешние фа
кторы, которые могут
33


повлиять на скорость ознакомления всех
работников. Таких

как: большая

загруженность магазинов в предпраздничные периоды делает невозможным
ознакомление всего состава с документом одновременно; администратор может не
понять/исказить инф
ормацию, поступающую из головного офиса; в подобных
организациях многие рабочие инструкции принимаются и отменяются очень
быстро


трудно отследить актуальную информацию.

При открытии первых
магазинов компании
, покупатели просвещали
продавцов, что правильн
ее продавать, и те усердно учились у них. Этот учебный
процесс был обоюдный, так как компания со своей стороны предлагала
покупателям новую, более качественную продукцию, терпеливо и тщательно
объясняя преимущества и полезные свойства нового товара, формир
уя, таким
образом, спрос на новую и качественную продукцию. В этот
момент

покупателям
пришло понимание, что «
Endless

Jewelry
» на грани формирования
потребительского спроса, а не в поле ширпотреба, этакие пионеры, открывающие
новое в ювелирном мире.

На стр
аницах каталога ювелирного дома всегда можно увидеть такие цитаты
и
выражения

как:



"Иногда улыбки или комплимента достаточно, чтобы мы засветились
от счастья".
-

Дженнифер Лопес



Светитесь счастьем.

Именно эти цитаты и выражения помогают компании позициони
ровать себя
как позитивную открытую площадку по привнесению яркости, света и улыбок в
жизнь каждой женщины.

Итак, первая грань просветительской миссии компании направлена на
покупателей: просвещая их, «
Endless

Jewelry
» получает их преданность,
готовность п
окупать дорогие советы.

34


Вторая грань, конечно же, направлена на соратников: как можно
просвещать, т.е. делиться знаниями, если сами не будем ими владеть. Так что
сотрудники компании обязаны быть продвинутыми специалистами в этом деле.
Сотрудники сами учили
сь и передавали знания друг другу и новичкам.

Так как компания «Endless

Jewelry» является коммерческой организацией, ее
основная цель


получение прибыли. Политика сокращения расходов и
повышения эффективности компании, система ее управления направлены на
достижение этой цели.

Корпоративная культура

Понятие «корпоративная культура» стало широко использоваться совсем
недавно.

Ядром корпоративной культуры являются ценности, которых
придерживается большинство сотрудников. По их поведению можно судить о
ценностях компании.

При целенаправленном формировании корпоративной культуры
руководитель обозначает главные ценности компании и поощряет поведение,
которое соответствует этим ценностям. Так, например, если в советское время
главной ценностью был самоотвер
женный труд на благо Родины, то за
соответствующее поведение фотографию сотрудника вешали на Доску почета.

Теперь поговорим о третьей грани просветительской миссии: она касается
уникальной системы управления, основанной на понятных человеческих
принципах и

постоянном развитии. Просвещая людей, показывая им, как можно
работать, развиваться и достигать новых высот, получаем верных и просвещенных
соратников, нацеленных на развитие самих себя и компании.

Существует четыре типа информационной культуры


функцион
альный,
взаимодействия, исследования, информационной
открытости. [
4
]

35


В «
Endless

Jewelry
» существует политика «открытых дверей» или
«открытых коммуникаций», подразумевающая активные
диалоги между

руководителями и рядовыми сотрудниками, у каждого есть доступ

ко всей
информации, разрешена

и поощряется выдача обратной связи по решениям
руководства, нововведениям и т.д.

Преимущество такой политики в том, что информация доходит до каждой
штатной единицы минимально искаженной, можно открыто обсуждать и решать
прои
зводственные вопросы и конфликтные ситуации. Минусом же является
отсутствие четких границ между вертикальными уровнями, это может привести к
потере авторитета не высших
управленцев, например
, администратора магазина.

При работе с такой политикой важно имет
ь четкие рамки субординации, и
должен осуществляться контроль за их соблюдением.

В «
Endless

Jewelry
» существуют формальные и неформальные каналы
коммуникаций. Непосредственно
в рабочее

время используются большей частью
формальные коммуникации, поэтому именно они будут проанализированы далее.

Ни один из каналов коммуникации не имеет определенных преимуществ
перед
другими, чаще

всего, для достижения цели коммуникации информация
должна быт
ь передана посредством нескольких каналов.

Коммуникационная активность в отношениях офис
-
магазин довольно
разнообразна: если информацию, поступающую в магазин из разных отделов
офиса можно дифференцировать по содержанию, то обратная связь


это большая
пап
ка с пометкой «передать в офис», где собраны отчеты, письма и документы для
всех отделов. Чаще всего в магазин поступает уже
конечная фиксируемая

информация в виде письменных приказов или электронных писем, которые в
компании приравниваются к документам.

36


В
рамках кризисного

для бизнеса периода в России, одной из целей работы
всех отделов является повышение эффективности: увеличение прибыли и
снижение расходов.

Ценности бренда

Основные ценности компании:

«Мы хотим не просто удовлетворять потребности наших
клиентов


мы
хотим по
-
дружески помогать. С улыбкой. Или смехом. А может даже, сжав в
объятиях. Мы действительно верим, что благодаря доброте жить и работать
становится немного легче.

А еще мы очень верим, что все должно быть настоящим. Мы любим
открытых
людей, и если вы встретите любого нашего сотрудника, будь то
основатель Джеспер

Нильсен или торговый представитель в любой стране мира,
вы познакомитесь с открытым человеком. Это также касается нашей продукции.
Мы используем только качественные материалы,
только настоящее золото,
серебро 925 пробы и натуральную кожу. Мы убеждены, что наши ценности и
усердная работа помогут нам достичь своей цели: стать самым популярным
ювелирным брендом в мире!»

Персонал компании

Из вышесказанного ясно видно, что успехи ком
пании


это плоды той
учебы, того просвещения, которым постоянно занимаются сотрудники, и не
просто изучая абстрактные теоретические науки, а учась на практике. В этом залог
успешности компании. Постоянно учиться, получать новые знания и благодаря
новым

зн
аниям развиваться самим и развивать компанию.

Важно отметить, что не все сотрудники в компании (особенно в структуре
магазинов) разделяют высокую ценностную базу полностью, ведь сложно
почувствовать необходимую степень «семейственности» в условиях высокой
текучести кадров. Однако, общепринятые корпоративные ценности, такие как
37


командная работа, взаимовыручка и взаимоподдержка, внимание к клиентам и
уважение к руководству, понимаются и разделяются абсолютно всеми
сотрудниками.

Приверженность сотрудников орга
низации в этой компании проявляется в
разной степени. В зависимости от разделения общих ценностей, уровня
заработной платы и общего объема работы, можно выделить 3 основные группы:
люди, которые не уйдут из компании, даже если случится что
-
то плохое; люди,

находящиеся в пассивном поиске работы, дожидающиеся определенного времени
(окончание университета) или ценящие компанию за формальный фактор
(удобное расписание, близость к дому и
т.д.
) и тех, кто
находится на грани
увольнения и не уходит только потому,
что еще не нашел новую работу или не
может этого сделать по каким
-
то иным причинам.


Каналы и средства трансляции информации в организации.

Как было отмечено ранее, в компании «
Endless

Jewelry
» присутствуют все
средства коммуникаций. Сотрудники ежедневно д
елятся друг с другом устной и
письменной информацией в формальных и неформальных коммуникациях. Чтобы
привести какое
-
то новое решение в действие, совет директоров (состоит из
директоров региональных филиалов и представителей зарубежных
подразделений) высыл
ает электронные письма с приказами, нововведениями и т.д.
руководителям каждого отдела. Это делается для быстрой, точной и
задокументированной передачи информации.

Каждое утро сотрудники проверяют обновление новостей и сообщений в
общей группе в социально
й сети. Необходимо отметить, что т.к. на данный
момент организация насчитывает лишь 4 магазина, соответственно 16 продавцов,
3 администратора и одного регионального директора, данный вид коммуникации
чрезвычайно удобен, но возможно возникновение проблем пр
и расширении
компании.

38


Также всегда возникает необходимость устной коммуникации, так как
другие способы лишены эмоционального окраса. Для этого каждый имеет
возможность, задать вопрос в чате для уточнения информации, так же все
начальство и офис на связи.

В
Endless

комбинируются устные и письменные способы коммуникации,
однако в ситуациях, когда важна отчетность, ответственность и детальность,
предпочтение отдается письменным коммуникациям. Все отчеты из магазинов
передаются каждый вечер в электронном виде

в офис и в обязательном порядке
дублируются письменным отчетом. Устная же коммуникация позволяет получить
обратную связь достаточно быстро, чтобы оперативно среагировать на ситуацию.

Также одним популярным средством коммуникации в компании является
корп
оративный

веб
-
портал. Специальная регулярно обновляемая папка, доступ к
которой есть у каждого сотрудника, содержит всю актуальную информацию для
работы в магазине: инструкции, приказы, мануал, шаблоны и сводные отчеты,
рабочие табели.

Большинство сотрудни
ков находит его полезным и простым в
использовании
средством.

Проанализировав каналы и средства коммуникации в компании, мы сделали
выводы о том, что несмотря на недолгое существование, компания старается
придерживаться одних и тех же принципов в работе, а

также использовать в
работе новые коммуникационные технологии для поддержания честных и
доверительных отношений со своими сотрудниками. Однако, не всегда удается
сделать коммуникацию «магазин
-
офис» эффективной из
-
за разной
направленности деятельности, гра
фика работы и неполного понимания
функционирования каждого отдельного сотрудника.

Анализ внешней среды организации

Группа общественности

39


По материалам интернет
-
журнала «Науковедение»: «
Стейкхолдер
(заинтересованная группа)


это некоторая общность или
индивид, которые
способны целенаправленно оказывать воздействие на результаты деятельности
предприятия, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе, либо сами
подвергаются воздействию со стороны фирмы
»

[
20
].

П
ример развернутой карты стейкхолдеро
в (табл. 1)

Таблица
2.2.
1
-

Стейкхолдеры

Стейкхолдеры

Состав

Сотрудники

Совет директоров и
руководители высшего уровня


Управление


Сотрудники

Профсоюзы

Сотрудники
-
стажеры


Кадровый резерв

Бывшие сотрудники

Инвесторы

Инвестиционные фонды

Страховые компании

Пенсионные фонды

Кредитные организации

Сотрудники

и аналитики фондов

Клиенты

П
отребители

Продавцы

Коммерческие агенты

Поставщики

Подрядчики

Субподрядчики

40


Аутсорсинг

Поставщики

услуг

Конкуренты

К
онкуренты

Товары заменители

Правительство и
регулирующие органы

Контролирующие органы

Государственные учреждения

Д
еловые партнеры

Юридические лица и ИП

Участники партнерских программ


Местные сообщества

Кооперативы

Органы местного самоуправления
Благотворительные и волонтерские орг
анизации

Университеты и научное
сообщество

Исследовательские центр
ы

НИИ

Учителя

Студенты

Средства массовой
информации

Радио

ТВ

Печатные издания

Интернет


Исходя из данной таблицы опишем

стейкхолдеров компании «
Endless
» а
именно:

клиенты, поставщики,
конкуренты, партнеры.

Кли
е
нты (покупатели): в основном женщины 25
-
60 лет, либо супруги,
наличие детей не имеет значение, средний доход и выше среднего.

Поставщики: поставщиками компании является непосредственно датский
центральный офис «
Endless

Jewelry
», з
а последний месяц российский офис
41


расширил линейку украшений добавив в ассортимент ювелирные изделия
питерской компании «Роскошь золота» и Итальянской ювелирной компании.

Основными конкурентами являются компании:
Pandora
,
Pio

Bello
,
Sunlight
,
Valtera

Партнеры: за год существования на Российском рынке компания привлекла
в партнеры салон красоты «Май», студия танца «Just

Dance», свадебное
агентство
,
фото
агентство
, кулинарная студия Юлии Высоцкой.

Анализ
конкурентной

среды

Далее проведем анализ конкурент
ов ювелирного бренда «Endless

Jewelry».
Для определения наиболее важных для потребителей характеристик ювелирного
магазина, предприятием проведен опрос. На территории магазинов «
Endless

Jewelry
» покупателям было предложено заполнить анкету. Анкета представ
ляла
собой перечень параметров, которые покупатели должны были ранжировать в
порядке убывания их значимости. Подобное анкетирование проводилось в
ювелирных отделах «Пиу

Белло» и «Пандора».

По итогам проведения опроса были получены следующие результаты
(таб
лица 2). Оценки ювелирным отделам выставлялись по пятибалльной шкале (1


низкая оценка, 5


высокая). Коэффициент параметра отражает его значимость
для потребителей.

Опрос позволил выявить, что ювелирный отдел «
Endless

Jewelry
» набрал
большее количество б
аллов (34), основным его конкурентом является бренд
«Пандора», набравший 29 баллов. Отдел «Endless

Jewelry» уступает своему
конкуренту по таким параметрам, как «послепродажное обслуживание», «наличие
дополнительных услуг».




42


Таблица 2.
2.2

-

Анализ конкуре
нтов ювелирного отдела «
Endless

Jewelry
»

Параметры

Коэффициент
значимости
параметра

Ювелирный
«
Endless

Jewelry
»

Ювелирный
отдел
«
Пандора
»

Ювелирный
отдел «
Пиу

Белло
»

1.Ассортиментный
перечень,
представленных
ювелирных изделий

0,34

5

4

3

2.Обслуживание в
торговом зале

0,09

5

5

4

3.Послепродажное
обслуживание

0,08

3

5

3

4.Предоставление
гарантий на
ювелирные изделия

0,21

5

3

3

5.Наличие
дополнительных
услуг

0,05

1

3

1

6.Упаковка

0,07

5

2

2

7.Предоставление
накопительных
дисконтных карт

0,12

5

4

3

8.Интерьер
ювелирного отдела,
оформление витрин

0,04

5

3

4

Всего:

1,0

34

29

23

По сравнению с ювелирными отделами «Пандора» и «Пиу

Белло» отдел
«Endless

Jewelry» предлагает к продаже более развернутый ассортиментный
перечень изделий из кожи, предоставляет высокое качество обслуживания,
систему накопительных скидок (от 5% до 15%), гарантии на ювелирные изделия
43


(при поломке изделия, при обнаружении заводског
о брака в течении одного года
после совершения покупки покупатель имеет право при предъявлении бирки и
чека на изделие, осуществить бесплатный ремонт или обменять его на
аналогичный товар), а также обладает профессионально оборудованными
витринами, что об
еспечивает покупателям максимальное удобство при выборе
украшений, при их ближайшем рассмотрении, при примерке.

Но отдел «Пандора» предоставляет более качественное послепродажное
обслуживание, в короткие сроки, обладает перечнем дополнительных услуг
(ремо
нт ювелирных изделий, скупка или обмен старого золота на новое), также
имеет в наличие систему скидок. Отдел «Пиу

Белло» уступает ювелирному отдела
«Endless

Jewelry» по всем параметрам.

Исходя из вышесказанного, у рассматриваемого предприятия благоприятная

конкурентная позиция, оно обладает значительными преимуществами и
хорошими рыночными перспективами по сравнению с отделами «Пандора» и
«Пиу

Белло». Другими словами, предприятие является лидером по
рассматриваемым параметрам конкурентоспособности. И в даль
нейшем
ювелирному отделу стоит придерживаться стратегии лидера рынка. Ювелирный
отдел обычно опережает другие предприятия по предложению новых ювелирных
изделий в соответствии с меняющейся модой и потребностями потребителей, по
ценовым характеристикам, изм
еняя цены на изделия в соответствии с ценами
ювелирной отрасли. Эта стратегия предполагает наступление по четырем
направлениям:

1. Предприятие должно найти способы расширения общего спроса на
выпускаемые отраслью ювелирные изделия.

2. Предприятие должно ра
сширить свою долю рынка, даже если его общий
объём останется неизменным.

3. Предприятие должно постоянно снижать свои издержки.

44


4. Предприятие должно защищать свою текущую долю рынка с помощью
оборонительных и наступательных действий:



усиление своих текущи
х конкурентных позиций (поддержание
широты ассортимента, повышение квалификации персонала,
предложение более развернутой системы скидок);



оборона уязвимых мест (например, совершенствование
послепродажного обслуживания);



реакция на стремление конкурента зах
ватить «чужую» долю рынка
(необходимо регулярно следить за нововведениями ювелирных
отделов
-
конкурентов и в соответствии с их действиями вносить
изменения по улучшению своих);



грамотное управление своими оборотными активами.

SWOT

анализ

Изучение поставщико
в, посредников, конкурентов и окружающих условий
позволяет определить возможности фирмы для достижения маркетинговых целей.
На основе анализа производства, финансов, кадров фирма определяет, какие
ресурсы у нее есть в наличии, какие требуется приобрести, а

также сможет ли
производство обеспечить надлежащее количество и качество товара. Изучение
возможностей организации направлено на раскрытие ее потенциала, сильных и
слабых сторон деятельности.

Таблица

2.2.
3
-

Сила
-
Слабость

Внутренние сильные стороны

Внутренние слабые стороны

1.Контроль
за качеством

работы
магазинов

2.Развитая сертификация

товара

3.
Регламентация и стандартизация
1.
Нестабильное

финансовое положение

2.

Н
езаинтересованность

и не
вовлеченность

сотрудников в процесс
е

развитии
организации

45


работы персонала.

4.

Выгодное расположение
магазинов в зонах с высоким
трафиком проходимости.

5.
Н
изкая

закупочная цена

6.Официальный дистрибьютер

бренда

3.
низкий процент импорт замещения (10%)

4.Отсутствие отдела
по связям с
общественностью

5.

О
рганиз
ационная структура
, не
отвечающая существующим целям
организации

6.Н
есоответствия реального качества
ассортимента товара заявленному статусу

Данные, полученные при исследовании, используются в дальнейшем при
разработке стратегии.

А
нализ внутренней среды п
о сети ювелирных магазинов «Endless

Jewelry»
показал, что
положение фирмы нестабильное
, так как к ее слабым сторонам
относится финансовая неустойчивость, являющ
ая
ся основополагающими
показателями при оценке фирмы
, кроме того конкурентные преимущества
-

ос
уществление контроля качества работы, сертификации и стандартизации
-

теряют свою силу из
-
за несоответствия фактического качества товаров в
ассортименте заявленному статусу.

М
инусом для организации является
:



отсутствие
подразделение маркетинга




непродуманная

рекламн
ая

компани
я
, выполняющ
ая

информационную,
и стимулирующую функции




отсутствие четкой организационной структуры




Недочеты при построении организационной структуры зачастую
являются причинами неэффективности использования ресурсов
компани
и:

46




о
тсутствие четкого распределения обязанностей между сотрудниками
и подразделениями,



дублирование функций,



отсутствие ответственных за выполнение некоторых имеющихся в
организации задач. [
5
]

Итогом именно этих ошибок в сети «Endless

Jewelry» явилось
снижение
управляемости компании и снижение
её эффективности

ее работы.
Компания со

внутренними противоречиями, не может работать как единый сбалансированный
механизм.

[
4
]

Большим плюсом является возможность устанавливать более низкую цену
продукции по срав
нению с конкурентами, что обеспечивается за счет низкой
оптовой ценой, а также наличия связей с поставщиками, которые дают фирмам
товар, на реализацию основываясь на предыдущем благоприятном
сотрудничестве. Это позволяет в значительной степени экономить на

затратах. А
также

дает возможность все
-
таки наладить влияние на наполненность магазина,
хотя бы за счет правильно выбранных моделей.

Но следует не забывать и об угрозах. Наиболее опасными для сети
ювелирных магазинов «Endless

Jewelry» является недоверие п
окупателей к марке,
усиление конкуренции.

Таблица
2.2.
4

-

Возможности
-

угрозы

Потенциальные внешние возможности

Потенциальные внешние угрозы

1.
Увеличение ассортимента и
товарного запаса за счет привлечения
средств партнера

2.

В связи с вероятностью роста

цены
золота, возможность получения

1.
Нестабильная ситуация на рынке

2. Увеличение конкуренции

3.

Снижение покупательской
способности

4.Увеличение доли
дешевых
47


товарного

кредита в
металле

3.
Возможность повышения и
дополнительных продаж в
праздничные сезоны, что поможет
восстановить финансовое положение

4.

З
начительная
часть постоянных

покупателей
инвестирует свои
средства в ювелирные изделия

низкокачественных изделий
и
з стран
Азии

Итак, по таблице «Возможности
-

Угрозы» уже

видно, что основные
внешние угрозы переплетаются с внешними возможностями. Например,
ювелирные фирмы производители обычно вынуждены обновлять свои коллекции,
как это делают производители одежды, автомобилей, обуви, посуды и других
потребительских товаров.

А в кризис это становится сложнее, так как розничные
фирмы намного меньше выкупают продукции, а больше стараются взять с
отсрочкой и эти сделки не редко оказываются не совершенными, в связи с
несостоятельностью покупателя. Поэтому многие фирмы стали приме
нять
различные варианты выставок, что является большим плюсом для сети «Endless

Jewelry», так как выкупать товар у нее нет возможности.

Теперь на примере приведенного переплетения построим матрицу SWOT,
обобщающую как сильные и слабые стороны организации,
так и
возможности,

и
угрозы.

Таблица
2.2.
5
-

SWOT
матрица

Возмо
жности

Угрозы

Методы

Сильные
стороны

1.
Поддержка уже существующих
связей с поставщиками
,
и разработка
1.
Оптимизация бизнес проц
ессов

2.
Поддержание
48


для них особых маркетинговых
программ.

(отдельные витрины,
сертификаты, качественное
обслуживание).

2.

Увеличить прибыль

за счет
использования в производстве
сырья,

взятого
по выгодным ценам


3.Удачное расположение магазинов
значительно увеличивает

прибыль

в
праздники

конкурентоспособности за счёт
контроля качества, стандартизации и
сертификации

3.
В связи с прогнозированием роста
цен стимулировать покупательскую
способность в настоящее время


Слабые
стороны

1
.
Угроза собственному производству,
сокра
щение доли рынка (конкуренты,
финансовая нестабильность)

2
.
Недостаточная слаженность и
взаимодействие структурных
подразделений


1.
Из
-
за отсутствия
правильно
спланированных маркетинговых ходов
недостаточное использование
потенциала сезонных продаж.

2.
низкая доля собственных товаров
уменьшает общую прибыль

3
.Отсутствие
PR
-
отдела не
способствует покупательскому

спросу
в период активных продаж

Положение сети магазинов «
Endless

Jewelry
» можно поправить методами,
которые определены в матрице SWOT.

Эффективность применения SWOT
-
анализа заключается в том, что
благодаря нему можно провести стратегическое планирование. Стратегия
обеспечивает прибыльность и долгосрочное функционирование предприятия. Для
Сети магазинов «
Endless

Jewelry
», учитывая его сост
ояние, наиболее выгодной
стала стратегия диверсификации, заключающаяся в расширении номенклатуры
товаров, частичной смене специфики собственного производства (в зависимости
от спроса).

49


Компания молодая в России существует первый год, малое количество
магаз
инов не позволяет достаточно охватить необходимую аудиторию, отсутствие
рекламы также сказывается на узнаваемости бренда, среди конкурентов находятся
компании, которые уже заявили о себе и их
имя на

слуху. Соответственно, так как
узнаваемость бренда мала и

это отражается на общем положении компании,
поэтому основную цель для нашей кампании мы определили следующим образом:
повешение узнаваемости бренда и формирование лица компании посредством
комплекса мероприятий

2. 3 Разработка коммуникационной кампании п
о продвижению бренда
«Endless

Jewelry» на российский рынок

2. 3. 1 Проблемы, цели и задачи

Проведя анализ компании «
Endless
», мы пришли к выводу, что основной
проблемой является малая узнаваемость бренда среди целевой аудитории.

Выбранным методом для
решения данной проблемы стал планирование и
проведение коммуникационная кампания.

В начале коммуникационной кампании необходимо определить цель,
которую мы хотим достигнуть, определить характер информации, т.е. каким
путем спланированы все мероприятия по с
тимулированию сбыта, какие цели
перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов,
потребностей), так и должна действовать кампания. Ведь если допустим цель
маркетинга
-

увеличить объем продаж, то цель коммуникационной кампании
должна быть


формирование потребности, рост знания, формирование отношения
к товару и стимулирование покупки.

50


Поэтому коммуникационная кампания
-

это комплекс мероприятий, целью
которых является создание и поддержание общественного мнения об организации.

Исходя из в
ышесказанного, мы определили нашу цель и задачи.

Цель: Запланировать и провести коммуникационную кампанию для
ювелирного бренда Endless

Jewelry, с целью повышения узнаваемости бренда,
формировании имени компании

Задачи:



Привлечение внимания ключевых партн
еров к бренду



Повышение узнаваемости бренда



Позиционирование
Endless

Jewelry

как ведущей компании в своей
отрасли



Выделиться на фоне конкурентов



Рассказать о ключевых преимуществах постоянным и новым
покупателям на выставке, и с помощью обученного компетен
тного
персонала в точках продаж.

2. 3. 2 Целевые аудитории коммуникационной кампании

Целевая группа ювелирного бренда «
Endless

Jewelry
» обладает следующими
характеристиками:

1) По географическому признаку:



Санкт
-
Петербург является самым северным из городо
в мира с
населением свыше миллиона человек.

Территориальный охват


1439
км



Плотность населения в г. Санкт
-
Петербург составляет 3 735,3 чел./км
2
.

2) По психографическому признаку:

51




Общественный класс


средний и высший.



Образ жизни


активные молодые
лю
ди, а
ктивно участвующие

в
жизни рабочего коллектива,

а также

выбирающие активный отдых
;
традиционалисты; эстеты.



Тип личности


творческие натуры, прирожденные лидеры, хорошие
исполнители.

3) По поведенческому признаку:

Повод для покупки


праздник, в подарок,
вложение капитала в изделие из
драгоценного металла.



Статус


постоянные клиенты, новые покупатели.



Степень готовности покупателя и восприятия товара


высокая,
средняя.



Отношение к товару


покупатель понимающий (имеет представление
о достоинствах ювелирн
ых изделий данного магазина, которые
удовлетворяют его потребности, но не уверен, что они превосходят
конкурирующие товары); покупатель убежденный (осознал
преимущества предлагаемых изделий из драгоценного металла, но по
каким
-
либо причинам (финансовое пол
ожение, сезонность
потребления) еще не покупает его); покупатель действующий
(приобретает и использует товар).



Степень приверженности
-

терпимые приверженцы (
делят свои
симпатии между двумя
-
тремя ювелирными магазинами),
непостоянные приверженцы (
переносят
свои предпочтения с одного
ювелирного магазина на другой
)
,
«странники» (
потребители, не
проявляющие приверженности ни к одному из ювелирных
магазинов
)
.

4) По демографическому признаку:

52




Пол различен (и мужчины, и женщины).



Возраст


о
т 25 до 5
0 лет.



Уровень

дохода


10
-
15

тыс. руб. на человека в семье.



Род занятий и образование существенной роли не играют.

Таким образом, для ювелирного отдела целевую аудиторию соста
вляют
лица в возрасте от 25 до 5
0 лет со стабильным заработком, постоянным местом
работы, веду
щие активный образ жизни, и консервативные, и новаторы. Для
данной целевой аудитории доступны такие каналы коммуникации как СМИ
(пресса, радио, телевидение), специальные мероприятия, почта, Интернет.
Предприятию необходимо использовать все эти каналы с цел
ью донести до
потребителей необходимую, актуальную информацию.

2. 3
.

3 Темы, стратегии, тактики

Современный покупатель оказывается лицом к лицу с шеренгами
построенных в "боевом порядке" продуктов, торговых марок, производителей, цен
и поставщиков. По наш
ему мнению, потребитель, прежде всего, ищет то
предложение, которое принесет ему максимальную ценность. У потребителя
формируется ожидание определенной ценности товара (услуги), на основе
которого он и действует.

Мы исходим из того, что покупатель обращает
ся к той компании, имя
которой на слуху, бренд узнаваем у многочисленных людей, товар которой, как он
ожидает, обладает наиболее высокой ценностью. Общая ценность для потребителя
-

совокупность выгод, которые он ожидает получить, приобретая товар или услуг
у
[
21
]. При

разработке кампании были выявлены следующие цели: привлечь новых
покупателей, удержать старых покупателей повысить уровень узнаваемости ТД
"
Endless

Jewelry
", стимулировать сбыт.

53


Было установлено, что хоть ТД"
Endless

Jewelry
" достаточно давно
на
ходится на рынке и является большой компанией, с 14000 магазинов по всему
Миру и имеет свою собственную торговую систему, все же потребители мало
осведомлены об этой марке т.к. в России бренд появился год назад.
Следовательно, необходимо стимулирование инт
ереса к изделиям ТД"
Endless

Jewelry
» и

узнаваемости ТД среди лиц, принимающих решение о покупке. Также
необходимо усилить имидж ТД"
Endless

Jewelry
" и прямое стимулирование продаж
(необходимо подчеркнуть преимущества продукции "
Endless

Jewelry
" перед
конкур
ентами). Поэтому главный акцент, безусловно, необходимо делать на
качество ювелирных изделий, ассортимент, а также обслуживания на местах
продаж [
7
].

Коммуникационные стратегии,

которые
предпринимает сама компания,
называются
учреждающими стратегиями. Они
осуществляются в соответствии с
планами организации, а не потому, что на организацию осуществляется давление
извне, в том числе со стороны общественности и ее ожиданий. В последнем
случае необходимо осуществлять реактивные стратегии коммуникации. [
22
]

Проб
лемами компании является низкая узнаваемость и осведомленность
населения о проводимых мероприятиях, акциях и их посещаемость.
Соответственно, очевидно, что эти проблемы необходимо решить. Поэтому
стратегия будет носить реактивный характер.

Таблица
2.3.1

-

Стратегия кампании

Целевая
аудитория

Тема

Сообщение

Тактика

Население
города
Санкт
-
Петербург

Повышение узнаваемости
бренда и мотивации
посещения мероприятий

1.
Проведение специального
1.

Что привнесет в
вашу жизнь яркие
краски? Что
поможет
выглядеть

1.
Специальное
мероприятие с

мастер
классами по созданию
образа,
54


мероприятия «
Color

your

life
-
Раскрась

свою жизнь»

2.
Введение
поощрительной
программы

Вам неотразимо
каждый день? Вы
скоро все узнаете
сами на
мероприятии

«
Color

your

life
»

2.


Компания «
Endless
»
благодарит своих
партнеров и
приглашает
вступить в
программу
п
оощрения
партнеров.

интерактивными
площадками и показом
мод.

2.
Демонстрация новых
коллекций компании,
возможностей
взаимного
сотрудничества.

Таким образом, тактические действия показывают,
что для взаимодействия с
внешней средой, а именно населением города необходимо использование
информационных потоков, о которых более подробно в следующем параграфе.

Кампания проходила в несколько этапов:



Определение бюджета



Составления календарного плана м
ероприятий



Встречи с партнерами компании (студия танца
Just

Dance
, салон
красоты «Май»)



Работа со
средствами массовой информации



Организация рекламы мероприятий



Проведение мероприятий
[
Приложение 1,2]

Главное мероприятие года, запланировано на 26
-
27
ноября. В ночь «Мега
скидок» проводится концерт с интерактивными площадками. В концерте
принимают участие партнеры

компании, а именно: студия танца «
Just

Dance
»,
55


салон красоты Май, кулинарная студия Юлии Высоцкой, модельное агентство,
фотоагентство

«5 звез
д»
. На главной сцене напротив центрального входа в Мега
-
Парнас происходит показ
мод, танцевальные выступления [Приложение 1].

Интерактивные площадки:



Бесплатное фото



Визаж
,
make
-
up



Детский

грим

(рисунки на лицах в виде масок животных и
супергероев
)



Кулинарная студия Юлии Волковой с фуршетом для гостей

Все это мероприятие продумано в соответствии с целевой аудиторией
бренда, так и целевой аудитории покупателей Мега
-
Парнас (для привлечения
новых покупателей). Также благодаря рекламным постерам и баннер
ам с
изображением
Jenifer

Lopez

(
которая является рекламным лицом компании по
всему Миру и создателем своей коллекции украшений) планируется повысить
узнаваемость бренда.

В одном из центров продаж ювелирных изделий "
Endless

Jewelry
" в ТК
«Радуга» в рамках
рекламной кампании была проведена выставка
-
продажа
ювелирных изделий.

Для "
Endless

Jewelry
" была разработан показ мод под названием "Модный
октябрь
»! (
25 октября 2016 г.) (Приложение 2)

Также кроме этих мероприятий «
Endless

Jewelry
» участвовали

на выставке
,

организованной в ЛенЭкспо, где компетентные работники рассказывали об
истории, преимуществах изделий, связях с брендом
Pandora
, об участии в
создании коллекций известной актрисы и певицы
JL

O

и о многих других
аспектах. Кроме этого
вы
давались красивые ка
чественные каталоги продукции с
целью познакомить, проинформировать и повысить узнаваемость бренда среди
потенциальных покупателей.

56


Участие в 2 бизнес встречах (являлись организаторами одной из них) с
целью выявления и установлении связей с будущими партне
рами. Была
подготовлена информативная презентация о компании и ее возможностях.

Подведение итогов

2. 3. 4 Информационные потоки

Информация для внешнего использования


любая информация для
распространения в СМИ, среди действующих и потенциальных клиентов,

конкурентов, для широкой публики, а также в качестве отчетности для надзорных
и контролирующих органов. Информация для внешней среды зачастую
подвергается неоднократному согласованию.

Разнообразие форм продвижения информации включает в себя:



Речевые обра
щения



Визуальные формы



Средства массовой информации

Для организации нашей коммуникационной кампании были выбраны СМИ,
как формы внешних информационных потоков для воздействия на выбранную
целевую аудиторию. Также использовались визуальные формы.

В прессе

Р
екламное сообщение в журналах, обычно, красочно оформлено, что
свидетельствует о престиже и доверие к ювелирным изделиям. А это самое
главное. Реклама в журналах, в основном, имиджевая. Поэтому сообщение в
журналах всегда привлекает к себе внимание. Специа
лизированные деловые
журналы как носители рекламы хороши тем, что имеют определенный контингент
читателей, и рекламодатель через них может обратиться к своей целевой
аудитории, которая ему нужна [10].

57


Каналом распространения сообщений являются

глянцевые жу
рналы
"GLAMOUR" и
"InStyle".

Идея рекламного сообщения для журналов

Сообщение имеет эмоциональное содержание. Изображенная модель,
обычная женщина. Ее образ загадочен, немного печален. Непосредственность
эмоционального состояния героини дополняется её теле
сной естественностью.
Фон сообщения и платье модели будут черными. Логотип "
Endless

Jewelry
" будет
размещен по центру в низу.

Это будет очень динамичное, спокойное сообщение, которое будет
привлекать внимание. Оно не останется
незамеченным. Статьи,

содержа
щие о
прошедших и будущих ювелирных выставках и о предстоящем мероприятии.

Радиовещание

На радиостанциях города Санкт
-
Петербург и Ленинградской области:
«НАШЕ РАДИО», «Монте
-
Карло», «Радио для двоих». Трансляция текстовых
сообщений о предстоящем мероприяти
и, тематике, главных приглашенных гостях.

Интернет

Интернет открывает огромные возможности для рекламодателей. Для
"Endless

Jewelry" предполагается разместить
баннерную

рекламу в таких
поисковых системах, как "Яндекс", "Рамблер", Google, "Mail.ru" [16].

"Endless

Jewelry" имеет свой корпоративный сайт, поэтому необходимо
постоянно обновлять его.

Видеоролики и клипы

В местах продаж показывается рекламный клип с
Jenifer

Lopez
, за 2 недели
перед мероприятием показывается видео ролик о предстоящем мероприятии.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что выбранные
внешние информационные потоки не могут существовать без соответствующих
58


каналов коммуникации с целевыми аудиториями, поэтому в следующем
параграфе необходимо рассмотреть их основные характ
еристики.

2. 3. 5 Анализ каналов коммуникации

Ситуационный анализ компании и
дополнительные исследования

показали,
что существует необходимость в
PR
-
кампании среди описанной ранее целевой
аудитории. Для наглядности составим таблицу, где будет учитываться
целевая
аудитория и действия, которые помогут преодолеть проблемы организации и
особенности каналов коммуникации.

В рамках данной коммуникационной кампании необходимо решить
следующие проблемы:



Низкая узнаваемость бренда



Низкая осведомленность аудитории о
проводимых мероприятиях



Низкий уровень посещаемости данных мероприятий

Таблица 2.3.
2
-

Характеристика основных каналов коммуникации

Площадка

Описание

Аудитория

Формат коммуникации

Интернет ресурсы

http://juvelirum.ru/

Главный
отраслевой
сайт

1500
просмотров в
день

Информирование об участии
компании в ювелирных
выставках, обновление
новостей компании

www.endlessjewelry.ru

Официальный
сайт
компании

270
посещений в
день

Обновление новостей,
информация об акциях и
специальных условиях для
постоянных покупателей,
59


информация о проводимых
мероприятиях

Радиовещание

«Монте
-
Карло», «Радио
для двоих», «НАШЕ
РАДИО»

Радиостанции
Санкт
-
Петербурга и
Лен. Обл.

2000000
слушателей в
д
ень

Анонс грядущих мероприятий в
том числе «
Раскрась

свою
жизнь»

Социальные сети

https://vk.com/endless_jewe
lry

Официальная
группа в

контакте

956
участников

Размещение информации о
компании, видео и фото
материалов, каталога товаров,
ценах, информация о грядущих
мероприятиях, акциях, фото и
видео отчетов с прошедших
мероприятиях

https://ru
-
ru.facebook.com/EndlessRu
ssia/

Официальная
страница в
Facebook

1500
подписчиков

Размещение информации о
компании, вид
ео и фото
материалов, каталога товаров,
ценах, информация о грядущих
мероприятиях, акциях, фото и
видео отчетов с прошедших
мероприятиях

Endless_jewelry

rus

Официальная
страница в
инстраграмм

4063
подписчика

Размещение информации о
компании, видео и фото
материалов, каталога товаров,
ценах, информация о грядущих
мероприятиях, акциях, фото и
видео отчетов с прошедших
60


мероприятиях

Печатные СМИ

"GLAMOUR", "InStyle".

Глянцевые

журналы

о
моде и стиле.

700000
экз./180000
экз
емпляров

Размещение материалов о
специальном мероприятии
«
Раскрась

свою жизнь»

В качестве основных площадок были выбраны отраслевые и корпоративные
интернет
-
порталы, сообщества в социальных сетях, ориентированные на целевую
аудиторию, так как в основном именно там ищут информацию о событ
иях и
новостях отрасли. Второй блок площадок


печатные СМИ, был выбран из
позиционирования компании как мирового бренда ювелирных изделий. Поэтому
компания может и должна обращаться к аудитории со страниц известных
печатных изданий.

2. 3. 6 Календарный пл
ан

Кампания рассчитана на 12 месяцев.

Таблица 2.3.
3
-

Календарный план кампании

Наименование работ

сроки

О
тветственный

Вид отчетности

1.
Подготовительный этап

01.02.16
-
15.03.16

PR
-
специалист


2.
Проведение ситуационного
анализа

01.03.16
-
17.05.17

PR
-
специалист

Аналитический
отчет

3.
Проведение исследований

01.06.16
-
13.07.16

Специалист
отдела
Аналитический
отчет

61


маркетинга

4.
Выбор коммуникационных
стратегий и практик

13.07.16
-
01.08.16

PR
-
специалист

Аналитический
отчет

5.
Основной этап
PR
-

кампании

13.08.16
-



6.
Подготовка и проведение
мероприятия «
Раскрась

свою
жизнь»

01.09.16
-
05.12.16

PR
-
специалист

Отчет о
проделанной
работе,
финансовый
отчет

7.
Ведение групп в
социальных сетях

13.08.16
-
05.12.16

SMM
специалист

Отчет о
проделанной
работе,
количеств
е
подписчиках

8.
Проведение оценки
эффективности
коммуникационной кампании

05.12.16
-
15.01.17

PR
-
специалист

Отчет о
проведенной
работе

9.
Итоговый отчет о
проведении
PR
-

кампании

15.12.16
-
13.01.17

PR
-
специалист

Итоговый
аналитический
отчет

На основе
календарного плана и тактических действиях необходимо
сформировать бю
джет коммуникационной кампании.

62


2. 3. 7 Бюджет

Смета затрат на
коммуникационную кампанию

для ювелирного магазина
«
Endless

Jewelry
»:

1.

Реклама в печатных изданиях

Ж
урн
ал

«
Cosmopolitan
»

11000 рублей х 4 выхода = 44
000 руб.

Журнал
«
In Style
» 14 полосы:

15

000

рублей х 4 выхода = 60

000 руб.

Производство

фирменных пакетов(вертикальные)
, размер

-

260х370х80мм

материал
-

мелованная глянцевая бумага;

тираж


25
0
шт., стоимость


15 000

руб.

И
зготовление и производство визиток
, размер

-

90х5
0

мм (без округления
углов), печать с одной стороны, дизайнерская бумага
-

плайк, тираж 25
0
шт.
,
стоим
ость 1 шт.


10 руб. х 250 шт. = 2500

руб.

Общая стоимость
:

121500

2. Наружная реклама

Р
асположени
е
настенной рекламы (на щите) в ТЦ Мега
-
Парнас
-

98

000
руб.
;

Расположение «растяжек» в центре города
-

5 шт.: 1 день


30
00
руб., 10
дней = 30
000
руб.

Размещение
R
oll
-
Up
(премиум класса)
30000

руб. х 4 шт. = 120
000
руб.

Общая стоимость: 248000

3.
Сувенирн
ая продукция

Изготовление
ручек

Lecce

Pen
,

шариковая

ручка
,
цвет
-

серебро, золото
,
тираж 3
00
шт.,

1
шт.


4
0
руб. х 3
00
шт. = 12
000
руб.
;

Бумажные пакеты с логотипом компании, материал


Крафт,
размер
-

20

х

12

х

8, 1шт.


90руб., 100 шт.


9000
руб.;

Брелоки материал


металл, цвет
-

серебро,
1шт.


130руб., 200 шт.
-

26000

63


Общая стоимость: 155000

4
.
Транспортные расходы

Аренда автобуса «
Man

Catch
» с водителем, час


950руб.

Общая стоимость:
20000

5
.
Фуршет

Закупка Шампанского, 1 бутылка


350руб., 7
0 бутылок


24500руб.

Закупка продуктов
для фуршета
:
30000

Общая стоимость: 54500

6
. Оплата
участникам мероприятия

Шоу от кулинарной студии Юлии Высоцкой
-

50
000
руб.

Оплата визажистам, 3 визажиста


15000руб.

Ведущий час


6часов


21000руб.

DJ

и музыкальное оборудование 8часов


17000руб.

Общая стоимость: 103000

7
. Ф
отостудия «5 Звёзд»

Выездная фотостудия (включает студийный свет и фон) 6часов


20500руб.

Общая стоимость: 20500

Итог: 722000

2. 4 Оценка эффективности коммуникационной кампании

Любая деятельность должна, контролироваться, проверяться и
корректироваться.

Оценка эффективности поможет понять, на сколько были достигнуты
цели,

поставленные в начале.

64


Цель: Запланировать и провести коммуникационную кампанию для
ювелирного бренда
Endless

Jewelry
, с целью повышения узнаваемости бренда,
формировании имени компании

Задачи:



Привлечение внимания ключевых партнеров к бренду



Повышение узнаваемости бренда



Позиционирование
Endless

Jewelry

как

ведущей компании в своей
отрасли



Выделиться на фоне ко
нкурентов

Исходя из календарного плана и после проведения мероприятия было
сделано следующее:

Оценка будет проводиться исходя из обратной связи посетителей, с
помощью подсчета жетонов.

Также были проведены опросы среди покупателей компании, среди
посетител
ей торговых комплексов и интернет опрос.

Кроме того, необходимо:

1.

Провести анализ количества, тональность, объем и своевременность
публикаций
в изданиях
.

2.

Анализ отзывов, лайков, фотографий после проведенного мероприятия

3.

Проанализировать число присоединивших
ся к программе поощрений

4.
Рост посетителей мероприятия и присоединившихся подписчиков на
страницах компании.

Основная задача PR
-
кампании


не только добиваться результатов, но и
уметь измерить их; основой такого измерения является сравнение показателей
з
нания, осведомленности, понимания и т.д. до и после реализации кампании;
изменения в поведении измеряются в отчетах о поведении, создаваемых «на
основе опросов, прямого наблюдения за действиями представителей целевой
65


аудитории, а также косвенных данных, ко
торые могут быть получены методом
изучения документации или отслеживания поведения представителей
экспериментальной и контрольных групп»[
23
].

Выводы

2 раздела


В данном разделе была рассмотрена коммуникационная деятельность
ювелирного дома «Endless
Jewelry», изучена основная целевая аудитория,
проведен SWOT анализ, проведен анализ конкурентной среды, выявлены сильные
и слабые стороны, а также сделан вывод на основе проведенных исследований о
необходимости проведения коммуникационной программы с целью

повышения
узнаваемости бренда, привлечении потока новых клиентов и поддержания
интереса, а также лояльности постоянных клиентов. Исходя из данных
положений, проведено последующее планирование коммуникационной кампании
и рассчитан бюджет.

При
профессиональном исследовании и планировании, грамотном подходе и
руководства предприятием возможна успешная деятельность в данной сфере.




66


РАЗДЕЛ

3.
ПРАВОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ

КОММУНИКАТИВНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Во время своей работы специалист по связям с общественн
остью вступает в
различные коммуникации, которые связаны со сбором, обработкой и
распространением информации.

Можно выделить два основных способа регулирования деятельности
рекламной, связей с общественностью и средств массовой информации:

1) Саморегулиро
вание. Саморегулирование в области рекламы юридически
регламентируется 4 главой ФЗ
«О

рекламе» и ФЗ
«О

саморегулируемых
организациях» (
№315
-

ФЗ от 1.12.2007 г в ред. от 24.11.14 г). Глава 4 ФЗ «О
рекламе», задает общие основы саморегулирования, обозначив л
ишь определение
саморегулируемой организации в сфере рекламы и ее основные права. В свою
очередь Федеральный закон «О саморегулируемых организациях» закрепил
основные единые требования, определяющие порядок создания и
функционирования указанных организаций

в России.

К основным документам организации саморегулирования в России являются
кодексы профессиональной деятельности участников отрасли, а также отраслевые
нормы и стандарты. Подобные документы не заменяют государственное
регулирование,
а функционируют

в рамках законодательства и дополняют его.

2) государственное регулирование.

При коммуникативной кампании важно понимание 3 направлений:

1. Правовое регулирование рекламной деятельности.
Формально история
отечественного законодательства о рекламе формаль
но начинается в 1991 году с
принятием закона «О конкуренции и ограничении монополистической
деятельности на товарных рынках». Позже 27 декабря 1991 года был принят Закон
«О средствах массовой информации» (далее закон о СМИ). Он указывал на
67


недопустимость з
лоупотребления свободой слова и устанавливал ответственность
за распространение недостоверной информации, ограничивал объем рекламы в
СМИ, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и
материалах рекламного характера.

Далее развитие
правового регулирования рекламных отношений в России
связано с вступлением в силу Закона РФ «О защите прав потребителей» от
7.02.92,

который установил требования к информации о товарах, услугах для потребителя,
и ввел ответственность за нарушения права пот
ребителя на информацию.

А 18 июня 1995 года был принят первый закон РФ «О рекламе». Он являлся
центральным нормативно
-
правовым актом, регулирующим рекламную
деятельность в РФ.

В связи с тем, что
, отрасль быстро развивалась, закон перестал отвечать
требов
аниям, и поэтому 13 марта 2006 года был принят новый закон о рекламе,
который вступил в действие 1 июля 2006 года.

В Конституции РФ имеются общие требования к рекламе, запрещающие
пропаганду и агитацию, возбуждающие ненависть и вражду, пропагандирующие
ка
кое
-
либо превосходство, злоупотребляющие свободой массовой информации, а
также экономическую деятельность, направленную на недобросовестную
конкуренцию и монополизацию рынка.


В настоящее время законодательство РФ о рекламе состоит из
Федерального закона «
О рекламе» (№38
-
ФЗ в ред. от 8.03.15) и принятых в
соответствии с ним иных федеральных законов. На уровне субъектов Российской
Федерации, распространение наружной рекламы регулируется дополнительными
подзаконными актами, к примеру, в Санкт
-
Петербурге:

1)

Постановлением Правительства Санкт
-
Петербурга от 25.07.2006 № 904
«О выдаче разрешений на установку и эксплуатацию рекламных конструкций в
Санкт
-
Петербурге и проведении торгов на право заключения 6 договора на
68


установку и эксплуатацию рекламной конструкции

на земельных участках,
зданиях или ином недвижимом имуществе, находящемся в государственной
собственности Санкт
-
Петербурга, а также на земельном участке, государственная
собственность на который не разграничена»;

2)

Постановлением Правительства Санкт
-
Пет
ербурга от 17.04.2014 № 266
«Об утверждении Схемы размещения рекламных конструкций на земельных
участках независимо от форм собственности, а также на зданиях или ином
недвижимом имуществе, находящихся в государственной собственности Санкт
-
Петербурга»;


3)

ГОСТом Р 52044
-
2003. Государственный стандарт Российской
Федерации. Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях
городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам
наружной рекламы. Правила
размещения. (
принят и введен в де
йствие
постановлением Госстандарта России от 22.04.2003 № 124
-
ст). Таким образом, в
России (в отличие от некоторых европейских государств и США), сложился так
называемый «смешанный» способ правового регулирования рекламных
отношений: наряду с кодифицирован
ным правовым актом (Закон «О рекламе»)
существуют и другие источники регулирования.

При составлении, планировании и проведении любых мероприятий,
необходимо знать правовое обеспечение и хорошо в нем разбираться, для того
чтобы

как минимум
н
е попасть в непр
иятную ситуацию.

2. Правовое обеспечение связей с общественностью.

Правовое обеспечение связей с общественностью нужно рассматривать как
одно из направлений государственной регулятивной политики. При этом важно
помнить и тот факт, что правовое регулирован
ие PR


относительно новое
направление деятельности государства.

69


Так как специалисты по связям с общественностью взаимодействуют с
многими структурами, то и правовое регулирование необходимо рассматривать в
каждой из сфер, а именно:

1) политика
, в частности, избирательные компании. В таком случае правовое
регулирование PR будет регламентировано законодательством о выборах.

В случае работы пресс
-
службы государственных и муниципальных
предприятий будут актуальны Федеральный закон «О порядке освещения
деятельности органов государственной власти в государственных средствах
массовой информации». Постановления Правительства РФ «О
мерах по
совершенствованию взаимодействия Правительства РФ со средствами массовой
информации» от 3.05.95 № 448 и другие;

2) журналистика
, работа СМИ: здесь речь пойдет о нормативно
-

правовых
актах, регулирующих деятельность в сфере массовой информации. На
пример,
Закон РФ «О средствах массовой информации» № 2124
-
1.

3) Основным

полем деятельности PR
-
специалиста является информационная
сфера. И одна из задач PR службы любой организации


накапливать
всевозможные сведения как о государственных учреждениях, об
щественных
организациях, предприятиях, партнерах и конкурентов, так и их руководителях.
Конституция РФ признает и гарантирует права физических и юридических лиц
«свободно искать, получать, передавать, производить информацию любым
законным способом».

В это
м контексте необходимо учитывать, что информация, относящееся к
охране коммерческой, государственной тайны, в отношении которой действуют
соответствующие нормы законодательства


в первую очередь нормы
Федерального закона «О государственной тайне» от 21.07
.93 №5485
-
1 (в ред.
08.03.15) и другие нормативно
-
правовые акты.

70



4) сфера защиты авторских прав: законодательство об авторских и смежных
правах


в первую очередь нормы четвертой части ГК РФ;

5) сфера менеджмента, управления персоналом, правовое регулиро
вание PR
в которой определяются соответствующими нормативными актами
, включая
Трудовой кодекс РФ.


6) банки и банковская деятельность: применяется в первую очередь
Федеральный закон «О банках и банковской деятельности № 395
-
1 от 02.12.90 (в
ред. 05.04.16
г), а также внутренние инструкции конкретных учреждений.

7) в сфере окружающей среды


Федеральные законы «Об охране
окружающей среды №7
-
ФЗ от 10.01.02 (в ред. от 29.12.2015 г) «Об экологической
экспертизе» № 174
-
ФЗ от 23.11.95 (
в ред. от 29.12.15 г) и др
угие.

8) связи с общественностью, которые протекают в условиях чрезвычайной и
кризисной обстановки, должны учитывать Федеральные законы «О гражданской
обороне» №28
-
ФЗ от 12.02.98 (в ред. от 30.12.15), «О защите населения и
территории в период чрезвычайных
ситуациях природного и техногенного
характера» № 68
-

ФЗ и пр.

9) и, разумеется, правое регулирование
PR,

будет иметь место при
проведении рекламных компаний, в сфере маркетинга: речь в этом случае идет
обычно о разработке фирменного стиля, логотипа, бренд
а. Это лишь малая доля
правовых норм, непосредственно определяющих рамки тех или иных PR
-
действий. Необходимо учитывать и то, что у отдельных социальных общностей
имеются некоторые свои, специфические для той или иной из них, подобные
нормы. Среди корпорат
ивных норм следует выделять локальные нормы. Они
содержаться в уставах PR
-
организациях и кодексах этики специалистов по связи с
общественностью. В нормативном регулировании связей с общественностью,
также играют роль традиции, обычаи, историческая память и

другие. Все
перечисленные сферы объединяет понятие информации. Поэтому можно говорить
71


о такой приоритетной для связей с общественностью отрасли права как
информационное право


относительно новом направлении государственной
политики. Таким образом, правов
ое регулирование связей с общественностью
будет лежать в том же правовом поле, что и информационное право. Как
следствие


для того чтобы ориентироваться в правовом пространстве связей с
общественностью, необходимо быть готовым к комплексному анализу
сущес
твующей законодательной базы.

3. Правовое регулирование деятельности средств массовой информации

В Российской федерации нормативно
-
правовая база, регулирующая
деятельность СМИ, включает в себя:



Конституцию РФ от 12.12.93 г;(ред. 21.07.14 №11
-
ФКЗ).



Закон Р
Ф «О средствах массовой информации» от 27.12.91 г № 2124
-
1; (ред.
от
05.04.2016) от

05.04.2016 N 94
-
ФЗ.



Гражданский кодекс РФ. Часть первая. №51
-
ФЗ от 30.11.94 г; (ред. от
31.01.2016 N 7
-
ФЗ).



Гражданский кодекс РФ. Часть вторая. №54
-
ФЗ от 26.01.96 г; (ред
. от
29.06.2015) от

29.06.2015 N 210
-
ФЗ.



Федеральный закон «О рекламе». № 38
-
ФЗ от 13.03.06 г; (ред. от
08.03.2015)
от

08.03.2015 N 50
-
ФЗ (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015)



Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и о
защите и
нформации». №№149
-
ФЗ от 27.07.06 г;
-

Кодекс об
административных правонарушениях. №195
-
ФЗ от 30.12.96 г; (ред. от
05.04.2016) от

05.04.2016 N 104
-
ФЗ



Уголовный кодекс
РФ. №

63
-
ФЗ от 13.06.96 г; (ред. от 30.03.16 №78
-
ФЗ).

72


Поскольку реклама является ежедневн
ым спутником человека и стала
частью его жизни, конечно необходимо соблюдение основополагающих законов,
актов, норм и т.д.

Реклама является мощным инструментом воздействия на человека, по моему
мнению, в нашей специальности необходимо также ввести принцип

«Не навреди».

Изучив правовые акты, и вспоминая примеры неудачных реклам из жизни,
начинаешь понимать насколько четко необходимо представлять основную идею
любых действий и мероприятий, четко продумать возможны ли риски для
общества, конкурентов, соблюден
ы ли моральные и нравственные принципы.



73


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе данной работы, авторами был проведен ситуационный анализ для
компании «
Endless
». Проведя ситуационный анализ компании, были сделаны
следующие выводы:

1.

Компания на российском рынке молодая, что не
может не влиять на
известность компании.

2.

Компания имеет ряд проблем:



Тяжелое финансовое положение



Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в

развитии предприятия



Маленький процент товара Российского производства (всего 10%)



Отсутствие отдела маркетинг
а и рекламной компании



Плохо работающая организационная структура, не позволяющая
эффективно взаимодействовать подразделениям.



Н
есоответствия реального качества ассортимента товара заявленному
статусу

А также спланирована и проведена коммуникационная кампа
ния
Color

your

life
-

Раскрась

свою жизнь.

Для достижения поставленных задач мы изучили общую информацию о
компании, проанализировали внутреннюю и внешнюю среду компании,
рассмотрели структуру организации, проанализировали корпоративную культуру,
составили
SWOT
-
анализ, сформулировали проблему и дали рекомендации.
Провели планирование и организацию кампании, предоставили характеристику
коммуникационной кампании, определили целевую аудиторию, разработали
содержание специального мероприятия.

Цели работы были ус
пешно достигнуты.

74


СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫ
Х ИСТОЧНИКОВ

1.

URL:
http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/ad_camp.htm

2.

Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг Менеджмент. СПб: Питер, 2006. 464 с.

3.

Мориарти С., Берне
т Дж., Уэллс У. Реклама: принципы и практика. СПб:
Питер, 2007. 736 с.

4.

Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.:
Ассоциация авторов и издателей «Тандем», Издательство «ГНОМ
-
ПРЕСС»,
2013. 256 с.

5.

Аксенова К.Л. Реклама и рекламная деятель
ность. М.:
Приор
-
изд, 2005. 96
с.


6.

Панкрухин А.П.
Маркетинг. Учебник для студентов, обучающихся по
специальности

“Маркетинг”. М.: Омега
-
Л, 2002
-
2009. 656 с.

7.

Касьянов Ю.В. PR
-
кампания своими силами. Готовые маркетинговые
решения. СПб: Питер, 2012. 250 с.

8.

Джанджугазова Е.А.

Маркетинг в индустрии гостеприимства: Учеб.
пособие для студ. высш. учеб. заведений. М.: Издательский центр
«Академия», 2003. 206 с.

9.

Катлип С.М. Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и
практика, 8
-
е изд. М.: «Вильямс», 2013. 28
7 с.

10.

Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. М.:
Право и Закон, 1996.

10с.

11.

Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование,
оценка эффективности. М., 2014. 240с.

12.

Багиев Г.Л.,

Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Междун
ародный маркетинг.
Учебник. М.: Экономика, 2009. 211с.

75


13.

Барсукова С.В. Международное рекламное дело. М.: Дело, 2006. 224с.

14.


Мудров А.Н. Основы рекламы. М.: Экономистъ, 2005. 96с.

15.


Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг. М.: Экономистъ, 2005. 990с.

16.


Черенко
в В.И. Международный маркетинг. Учебное пособие. СПб.:

Питер,
2003. 905 с.

17.


Куштавкин Д.Е. Разработка бренда как фактор формирования
конкурентных преимуществ // Маркетинг в России и за рубежом, 2007г.
-

№3. 70 с.


18.


Лукина А. В., Лукин А. А. Создание конкур
ентного преимущества на
основе дифференциации // Маркетинг в России и за рубежом, 2007.
-

№ 3.
88


95 с.

19.


Зуб А.Т.
Стратегический менеджмент: Теория и практика: Учебное
пособие для вузов. M.: Аспект Пресс, 2002. 415 с.

20.


URL
:
Интернет
-
журнал «Науковедение» ISSN 2223
-
5167
http://naukovedenie.ru/ Том 8, №3 (2016)
http://naukovedenie.ru/index.php?p=vol8
-
3 URL статьи:
http://naukovedenie.ru/PDF/42EVN316.pdf

21.


Васильев

Г
.
А
.,
П
оляков

В
.
А
. и др.
Реклама

в

современном

мире
. Т
ула
:
Гриф

и

К
.,
2013
.

259 с.

22.


Гончаров В.И. Менеджмент: Учеб.пособие.


Мн.: «Мисанта», 2013. 624 с.

23.


Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2014. 16 с.

24.


Карпова С.В. Рекламное дело: Учеб.
-

метод. Пособие и практикум. М.:
Финансы и статистика, 2016. 224 с.

25.


Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%. М.: ЮНИТИ
-
ДАНА, 2005. 72
с.

76


26.


Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38
-
ФЗ
[
Принят
Государственной Думо
й 22 февраля 2006 года

Одобрен Советом Федерации 3 марта 2006 года]//
Омега
-
Л
, 2016 г. 39
c
.

27.


Закон РФ от 27.12.1991 N 2124
-
1 (ред. от 03.07.2016) "О средствах
массовой информации" (с изм. и доп., вступ. в силу с 15.07.2016) [Принят
Верховным советом РФ]

28.

Конституция Российской Федерации [принята всенародным голосованием
12.12.1993] (с изм. и доп.
от 21.07.2014) /Справочно
-
правовая система
«Консультант Плюс».

29.


Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2006.
702

c
.

30.

Яскевич Е.В. Рекламная деятельность, учебно
-
методический комплекс. Вл
-
к.: Изд
-
во Дальневосточного университета, 2004
. 89 с.

31.

Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М: «Финпресс», 2007. 354 с.

32.

Багиев Г.Л., Брячак И.В., Ченцов В.И. Оценка маркетингового потенциала
предпринимательских структур. В кн.: Международная научная
конференция «Маркетинг и культура предпринимательства
»: Тезисы
докладов. СПб.: Изд
-
во СПбУЭФ, 2003. С. 121


135.

33.


Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник / Г.Л.Багиев, В.М.Тарасевич, Х.Анн.
-

М.,
Б.г. 718с.

34.


Песоцкий Е. Современная реклама: теория и практика. Ростов
-
на
-
Дону:
Феникс, 2003. 480 с.

35.


Сейфуллаева Э.Б. М
еждународная реклама как фактор конкурентного
позиционирования ТНК на внешних рынках. Доклад на конференции.
//Сборник научных трудов МУМ. 2007. С. 141


148.

36.

Шарков В.И. Реклама и связи с общественностью. М.: Академ. проект,
2005. 178 с.

77


37.

Леонтьев

Д.А
. Ис
следования в рекламе: не роскошь, а средство
продвижения.
http://www.repiev.ru/articles/research_advert.htm

38.

Богацкая С.Ф. Правовое регулирование рекламной деятельности: учебное
пособие. М.:
Академический проспект, 2012.

349 с.

39.

Райс Эл и Лора. Расцвет пиара и упадок рекламы // Как лучше всего
пред
ставить фирму. М.: «АСТ», 2015. 320с.

40.

Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М
.: «Рефл
-
бук», Киев
: «Ваклер», 201
2.

352 с.

41.

Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб.пособие / Науч. ред. М.В.
Удальцова. М. ИНФРА
-
М; Новоси
бирск: Сибирское соглашение, 201
3
. 230
с.

42.

Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Разработка и технологии производства
рекламного продукта.


М.: «Дашков и Ко», 2017. 340с.

43.


Джулер Дж., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе.
-

М., 2013.
384
с.

44.

Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. / Дайн А., Буркель Ф., Ланкар Р. и
др. / Науч. ред. А.Г. Худокормов.


М.: Экономика, 2003.


351 с.

45.


Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина
М.А. Основы теории связей с
общественностью
.
СПб.: Питер, 2010.


384 с
.

46.

Крылов А. Н.

Основы

коммуникационного менеджмента и паблик
рилейшнз: Пособие для тренингов, самоконтроля, практических и
семинарских занятий. М.: Издательство НИБ, 2007. 144 с.

47.

Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью.

М.: Дело, 2006.


552 с.

48.

Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы Паблик рилейшнз.
2
-
е изд.


СПб.: Питер, 2003.


208 с.

78


49.

URL
:
http://bukvi.ru/ekonomika/mirovya/osobennosti
-
provedeniya
-
mezhdunarodnoj
-
reklamnoj
-
kompanii.html

50.

Кузнецов

В.Ф.: Связи с общественностью.

Теория и технологии
:

Учебник
для студентов вузов
/ В.
Ф
.
Кузнецов



2
-
е изд., доп. и перер.


М.: Аспект
Пресс, 2007. 302 с.


51.

Азарова Л.В., Иванова К.А., Шарахина Л.В. Особенности связей с
общественностью в некоммерческих организациях Учебное пособие 5, 75 п.
л. Изд
-
во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2011 г.




79


ПРИЛОЖЕНИЕ

А

Сценарий мероприятия «
Color

you
r

life
»

Время и место проведения:

26
-
27
ноября. 12.00
-
00
.00
,
ТРК МЕГА
-
Парнас, сцена напротив главного
входа

Содержание мероприятия и ожидаемый эффект:

Мероприятие проходит в форме
праздничного концерта,

посвященного
открытию нового магазина. Кроме концерта организованы интерактивные
площадки и фуршет для гостей. Выбранная дата не случайна, в этот день в мега
-
парнас проводится ночь распродаж и ожидается большой поток людей, главная
площадка расположена у
центрального входа в ТЦ. Ожидаемый результат:
удержание постоянных клиентов и получение новой клиентской базы, повышение
узнаваемости бренда, выделение среди конкурентов.

Характеристика специального мероприятия

1.По территории: городское

2. По стоимости вх
ода: бесплатно

3.По специализации:

Развлекательное мероприятие,

приуроченное
открытию нового магазина (концерт с интерактивными площадками)

По типу мероприятия: концерт

Технические вопросы, связанные с проведением мероприятия:



Площадка для проведения мероп
риятия: подготовка и оформление
площадки в соответствии с фирменным стилем бренда, покупка
элементов декора, установка освещения и звуковой аппаратуры,
указатели интерактивных площадок, установка схемы мероприятия,
организация зон интерактивных площадок, у
становка фото
80


аппаратуры, установка столов и организация места для фуршета.
Организация зоны для детей (аквагримм
), установка

баннеров.



Оборудование (контроль за установкой, проверка на
работоспособность)

Внешние взаимодействия:



Составление списка
приглашенных из числа журналистов и партнеров



Взаимодействие со СМИ

Действия, в рамках коммуникационной программы:



Предварительное изготовление и рассылка релизов, приглашений,
информационных материалов



Изготовление афиш, баннеров



Изготовление и распростра
нение полиграфических материалов с
фирменным логотипом компании

Планирование и организация действий после проведения мероприятия
(рассылка благодарственных писем, рассылка фото, оценка результатов
проведенного мероприятия)

Взаимодействия с персоналом:



Отбо
р и нае
м привлеченного персонала (модели, промоутеры),
распределение обязанностей собственного персонала



Определение требований к количеству персонала и определению
профессионального уровня



Этапы работы с персоналом (Подбор, собеседование, принятие на
рабо
ту, разъяснение должностных обязанностей)



Разделение сферы обязанностей персонала (3 человека встреча гостей,
2 человека работа с прессой, 1 человек работа техники, 2 человека
продавцы + 2 человека усиление, 2 человека фото площадка,6
81


моделей, 2 визажиста
из салона красоты «май», 1
гример

«аквагримм»,
3 человека из студии Юлии Высоцкой на фуршет, танцевальный
коллектив из 10 человек, 1
ведущий)

Мероприятия по приему и сопровождению гостей в ходе мероприятия:



Организация питания участников (оплаченные обеды
в кафе)



Встреча гостей и посетителей, координация посетителей



Приглашение к участию на интерактивных площадках и просмотре
концертной программы



Обеспечение музыкального
сопровождения

Описание предполагаемого взаимодействия с журналистами:

Этапы работы с жу
рналистами:

1.Установка отношений (первые контакты)

Заключение договоров о размещении рекламных объявлений в печатных
СМИ

Рассылка приглашений на мероприятие

Телефонные оповещения и приглашения на мероприятие

2. Развитие отношений:

Мониторинг СМИ, отслежив
ание обратной связи

Аккредитация журналистов на мероприятии

Предоставление журналистам пресс
-
кита мероприятия

Рассылка благодарственных писем, за посещение мероприятия

Пресс
-
мониторинг,

о
тслеживание, анализ и оценка сообщений о прошедшем
мероприятии в СМИ.

Если СМИ выдает негативную оценку принять меры по ее
опровержению.

Тактика продвижения мероприятия:

Для продвижения будут использоваться следующие каналы:

82




Пресса



Размещение на официальном сайте компании анонса мероприятия



Рассылка предложений о партнерств
е следующим СМИ:
Glamour
,
Ginza

News
, Style
,
Free

Time
,



Наружная реклама: афиши, баннеры

Теоретическая составляющая мероприятия

Тактические креативные действия в рамках мероприятия:

После посещения интерактивных площадок каждому будет раздаваться
билет с б
еспроигрышной лотереей. Розыгрыш будет проводится в 00.00, призы:
браслеты, шармы, канцелярские товары с брендовыми логотипами,
конфеты,
шампанское
. Главный приз: 2 билет на концерт
Jenifer

Lopez
.

На территории Мега
-
Парнас, будут располагаться интерактивны
е площадки:



Бесплатное «фото с
Дженнифер

Лопес» (специальный стенд с
изображением
Дженнифер

Лопес и названием бренда, фото
обрабатывается и отправляется на почту или другим удобным
способом через интернет, тем самым получаем базу для рассылки
интересных но
востей, информации об акциях и поступлении новых
коллекциях)



Студия Юлии Высоцкой, мастер класс по приготовлению быстрых
закусок, фуршетный стол



Аква
-
гримм для детей и взрослых, так же работает помощник
фотографа



Визаж и
make
-
up

(Бесплатная консультация по созданию образа,
выполнение
make
-
up
)

На каждой площадке есть возможность обратной связи от посетителей,
раздаются готовые жетоны с отображением впечатления (
в

виде смайлов), жетон
83


при выходе бросается в
подготовленную урну,

офо
рмленную в фирменном стиле
компании.

Самая большая площадка


это

концерт и дефиле «модный ноябрь», где
модели демонстрируют украшения от
Endless
, показывают их многообразие,
универсальность и многофункциональность, отображая главный девиз компании
«
Раскра
сь

свою жизнь», выступает студия танца
Just

Dance
.


Сценарий мероприятия
Colory

our

life
-

Раскрась свою жизнь

Название
Color

your

life
-

Раскрась свою жизнь

Участники Представители и персонал
endless

jewelry

и
5
агентств

партнеров
компании (салон красоты «М
ай», студия танца
JUST

DANCE
, модельное
агентство

(дефиле «модный ноябрь») фото студия, агентство по организации
мероприятий (ведущий, техническое сопровождение
))

Координатор: Александра
PR

менеджер компании

Место проведения: ТРК МЕГА
-
Парнас, сцена
напротив главного входа

Площадка проведения мероприятия:

Церемония открытия

12.00



открытие концерта и интерактивных площадок (активная работа
моделей при встрече посетителей Мега
-
Парнас
-

раздача рекламной продукции
и
плана

проведения мероприятия, продавцов на рабочем месте при общении с
покупателями, всем посетителям предлагается занять место у сцены,
поучаствовать в акциях и посетить фуршет)

12.20
-

выступление руководства компании, приглашение к участию в
празднике компан
ии

12.30
-

выступление
PR


менеджера, координация гостей по площадкам.

12.45
-

начала дефиле «Модный ноябрь»

84


13.00
-

ведущий рассказывает о беспроигрышной лотереи, активно
привлекает народ, ненавязчиво рассказывая о компании, ее ценностях и девизе

13.10
-

16.
00 выступления студии танца

16.00
-

17.00 дефиле
«Модный

ноябрь»

17.00
-

18.00 речь ведущего и проведение мини
-
конкурсов

18.00
-
20.00


выступление студии танца

20.00
-
21.00

живая музыка

21.00
-
22.30 мастер класс от Александра Рогова о роли и использовании
ак
сессуаров в жизни женщин

22.30
-
23.30 выступление студии танца

23.30
-
00.00


ведущий активно напоминает о розыгрыше билетов и других
призов в лотереи



85


ПРИЛОЖЕНИЕ

Б

О
тчет с проведения модного дефиле в ТЦ Радуга

В одном из центров продаж ювелирных изделий "
Endless

Jewelry
" в ТК
«Радуга» в рамках рекламной кампании была проведена выставка
-
продажа
ювелирных изделий.

В атриуме ТК был поставлен подиум, по которому ходили модели в
украшениях бренда. Играла спокойная музыка. Стиль одежды был сдержанный,
спокойных

тонов, что позволяло дополнительно обратить внимание именно на
украшения. На фоне сзади подиума был установлен большой экран, где
прокручивались рекламные ролики компании. При этом работали две модели
-

промоутера и раздавали листовки, с помощью которых п
окупатели могли
получить скидку в размере 15%, и ознакомиться с информацией о предстоящем
мероприятии в Мега
-
Парнас. Каждый желающий мог ознакомиться с
ассортиментом торгового дома. Следовательно, это должно вызвать
интерес со
стороны покупателей и
заинтер
есовать их.




Приложенные файлы

  • pdf 7988837
    Размер файла: 928 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий